불확실한 경영하에서의 전략수립

샬롬

 

-불확실한 경영환경 하에서의 전략수립방법, 기업의 환경 적응 방법, 변화에 대한 경영자의 자세, 과거분석과 미래예측을 통한 의사결정 방식, 불확실한 신규사업 및 신제품 전략 등을 설명
-‘성과측정’, ‘지식경영’, ‘변화관리’, ‘리더십’ 논문 시리즈

2. 내용 소개
1장 불확실한 경영환경에서의 전략 수립’ : Strategy Under Uncertainty
-휴 커트니, 제인 커크랜드, 패트릭 비구에리
-급변하는 환경에 어떻게 적응하고 대처하는가가 기업의 승패를 좌우하게 된다
-전통적인 전략 계획 : 대규모 투자(big bet)/ 위험회피(hedge)/ 관망
-전략에 대한 전통적인 접근 방식의 심각한 문제점으로 불확실성에 대한 이분법적 사고 및 불확실성의 과소평가 또는 과대평가 등을 지적
-불확실성이란? : 현재 시점에서 미래의 환경변화를 예측하기 어려운 정도
-불확실성에 대한 도전

-기업이 직면하는 불확실성을 제대로 파악하지 못하거나 이에 대해 올바른 대책을 수립하지 못 함으로써 기업이 지불하는 비용 또는 손실은 막대하다
ex) 1977년 디지털 이큅먼트의 회장이었던 케네스 올슨(Kenneth Olsen)은 “어느 개인도 집에서 컴퓨터를 가지고 있을 이유가 없다.”고 발표했다. 그러나 이 문제는 이들 모두 주어진 상황에서는 ‘올바른 사고 방식’에 의해 내린 결과라는 점이다.

-불확실성을 극복하기 위해서 과거와 미래를 동시에 바라봐야 한다.
-4가지의 불확실성 유형 : 예측이 가능한 명확한 미래/ 선택 대안이 있는 미래/ 발생 가능한 범위내의 미래/ 완전히 모호한 미래
-잔여 불확실성(residual uncertainty) : 최상의 분석이 이루어진 후에 남게 되는 불확실성
-모든 전략적 문제의 절반 정도가 수준2 또는 수준3에 속하며, 나머지 대부분은 수준1의 문제라고 할 수 있다. 그러나 불확실성에 대해 이분법적으로 접근하는 경영자는 모든 전략적인 문제가 수준1이나 수준4에 속해 있는 것처럼 취급. 수준을 제대로 파악한 후 전략을 수립하는 것이 중요하다.

-불확실성에 대처하면서 취할 수 있는 3가지 태도 : 시장형성(shaping)전략/ 시장적응(adapting)전략/ 활동권 확보(reserving the right to play)  
-불확실성에 대처하면서 취할 수 있는 3가지 행동형태(the portfolio of actions) : 대규모 투자(big bets)/ 옵션(options)/ 후회 없는 행동(no-regrets moves)

 

[Strategy Under Uncertainty 불확신한 경영환경에서의 전략] 

1. Level 1: a clear enough future

 - Adapter 전략이 효과적. 산업의 기본골격을 변화시키지 않고 기존 제품 및 서비스 혁신 혹은 비즈니스 시스템 개선을 통한 가치창출 Ex) Southwest Airlines’ no-frills, point-to-point service

 -Shaper 전략은 risky and rare 하다. 장기적 산업구조에 구조적 변화를 원하는 경우, ex) overnight delivery strategy of Federal Express.

 -No-regrets moves로 나타남.

2. Level 2: alternative futures

 -Shaper가 level 1에서 불확실성을 증가시키는 역할을 했다면, level 2~4 까지는 불확실성을 줄이고 혼돈상황을 정리해가는 역할을 수행.

 -Shaper는 경쟁우위를 선점하기 위해 경쟁자의 진입을 막거나 또는 capacity 증설을 위한 M&A 전략구사.

 -Level 2에서는 특정유발변수 (trigger variables)가 관리될 정도로 단순하기 때문에, 필요에 따라 adapter 나 reserve the right to play로 전략 수정 가능

 -Options 이 있는 전략 구사.

3. Level 3: a range of futures

 -Shaper는 Level 2에서처럼 discrete outcomes 가 아닌 A range of possible outcomes 을 위한 시장주도. Ex) e-payment market

 -Level 3 의 불확실성의 환경에서는 주로 reserve the right to play 전략

 -Telecommunication 분야에서 많이 나타남. 쌍방향 TV. 케이블 TV 등.

 4. Level 4: true ambiguity

 -완전한 불확실의 환경에서는 최선의 전략이 없기 때문에, shaper의 역할은 산업구조 및 표준에 대한 비젼 제공.

 -reserve the right to play 전략이 일반적이나, 잠재적인 위험내포.

 -이러한 환경은 level 3 혹은 2로 전이가 쉽게 일어나기 때문에, 선정된 options에 대한 지속적인 관리 및 재평가가 필요하다.