아무리 흥행감독이라도 영화를 만들 때마다 히트를 칠 수 없듯, 이슈가 될 수 있는 바이럴 동영상 광고를 만들기란 쉬운 일이 아닙니다. 하여 적절한 동영상을 노출 시킬 수 있는 스니저 즉 얼리아답터의 역할을 해주는 마케터가 필요합니다. 여기서 말하는 스니저는 커뮤니티운영자나 블로그 운영자 개인 및 기업 사이트 운영자를 말하고 그들에게 노출에 대한 비용을 지출하여 적절한 티핑포인트까지 유도해야 바이럴 마케팅이 성공할 수 있습니다. 사람이 많은 식당에 사람이 몰리듯 바이럴도 많은 사람에게 노출이 될수록 바이럴 캠페인이 성공확률이 높아지는 것입니다. 즉, 동영상 보듯 바이럴 마케팅은 티핑포인트를 접점으로 하여 자연스런 바이럴이 유도됩니다. *티핑포인트란 물의 끊는 점처럼 바이럴이 확산시킬 수 있는 최대극점을 말합니다. 이 포인트를 높이면 높일수록 자연스런 바이럴을 기대할 수 있습니다. 자연스런 바이럴 마케팅은 롱테일 법칙처럼 자연스럽게 타겟으로 마케팅을 유도하게 됩니다. 하여 티핑포인트를 높이려면 그만큼 돈이 들어가겠죠 비행기가 떠서 순항하기 전까지 연료비가 가장 많이 들어가듯 바이럴 마케팅 또한 마찬가지입니다.
Word-of Mouth? Word-of-Mouse!
박수흥 I 미디어플래닝팀 사원
WM3는 Worldwide Multi Media Measurement의 약어로써, 유럽 마케팅 조사 협회인 ESOMAR에서 매년 개최하는 글로벌 미디어 컨퍼런스이다. 이는 세계 각지의 미디어트랜드, 소비자 미디어 이용 패턴 변화, 멀티미디어 광고 효과 측정 등을 주제로, 미국과 유럽의 마케팅조사자와 업계종사자 들이 모여서 자신들의 연구결과 및 성공 사례를 공유하는 자리이다. 2007년에는 아일랜드 더블린에서 개최되었고 P&G, 코카콜라, Micro Soft, BBC, 덴츠, TNS 등 400여 개의 관련회사가 참석하여, 미디어에 관한 이슈 및 트랜드에 대해 논의하였다
입소문 효과, 일명 Word of Mouth(WoM)는 새로운 개념이 아니다. 비록 최근 들어 WoM의 효과가 재조명되고 있지만, 사실 WoM이라는 개념은 1940년대에 이미 도입되었다고 한다. 많은 마케터들이 WoM이 강력한 커뮤니케이션 Tool이라는 사실을 인지하고 있으며, 광고주들은 WoM을 활용하여 적극적인 마케팅 활동을 펼치고 있다. 그렇다면 WoM이 소비자에게 미치는 영향은 무엇일까? 간단히 말하면, WoM은 광고 메시지를 증폭시키는 역할을 한다. 광고를 인지한 소비자가 지인에게 광고에 대해 자신의 의견을 타진하면, 광고주 입장에서는 광고의 도달률이 배가가 된 셈이기 때문이다. 그것도 아무런 비용도 들이지 않고 말이다. 또한, 지인에게 전해들은 내용은 일반적인 매체를 통해 전달받은 광고 메시지 대비 높은 신뢰성을 띄게 된다. 신뢰성 또한 돈으로 얻기 힘든, 브랜드에 있어 가장 중요한 요소 중 하나이다. 이러한 WoM의 특장점 때문에 대부분의 마케터는 WoM을 유발시키기 위해 많은 노력을 기울이고 효과를 측정하기 위해 다양한 시도를 하고 있다.
그러나, 최근 들어 WoM 중에서도, 인터넷을 통해 광고를 Viral시키는 일명 Word of Mouse(WoMo)가 상대적으로 많은 관심을 받고 있다. 전 세계적으로 인터넷만큼 빠른 성장률을 보인 매체는 없다고 할 수 있다. 언제 어디서든 접촉 가능한 매체인 인터넷 상에서, 소비자는 다양한 Vehicle을 통해 제품의 특성 및 광고에 대한 토론을 벌인다. 온라인 상에서 소비자간의 보고 느낀 점을 공유하는 것은 클릭 또는 업로드 한번이면 족하다. 그런 만큼 Viral 마케팅 또한 인터넷을 통해 전개되는 경우가 많으며, WoMo 효과 또한 대단한 관심을 받게 된 것이다.
본문에서 필자는 WoMo의 효과 측정 및 성공 요인 등을 다루고자 한다. 물론, 미디어플래너로써 인터넷 영역을 다룬다는 것에 부담을 느끼지만, Esomar 컨퍼런스를 다녀온 후 WoMo가 지닌 잠재성을 피부로 느꼈기에, 다소 무리가 있더라도 WoMo에 대해 보고 느낀 점에 관한 설명을 해 보도록 하겠다.
Word of Mouse의 전개
WoMo는 어떤 방식으로 전개되는 것일까? 본문의 저자는 <그림1>을 활용, WoMo의 전개 방식을 설명하였다.
<그림1> Word of Mouse Campaign 모델
WoMo는 수용자(Receiver)가 브랜드 메시지를 전달받는 순간부터 시작된다. 수용자는 이메일 등 개인적인 온라인 매체 또는 유투브, 다음TV팟 등 공개 사이트에서 광고 메시지를 접하고, 전달자(Sender)는 이렇게 접한 광고 메시지를 다른 사람들에게 전파한다. 메시지는 전달자의 성향에 따라 지인에게만 전달될 수도 있고, 반대로 전달자와는 친분이 없는 다수의 온라인 유저들에게 유포될 수도 있다. 또한, 전달자는 광고 메시지에 자신의 주관적인 생각을 포함시켜 타인에게 유포할 수 있으며, 이것이 전달자가 상기 모델에서 가장 중요한 역할을 하는 이유이기도 하다. 브랜드에 대한 Anti한 코멘트가 Viral 된다면, WoMo 캠페인을 안 한 것만 못하기 때문이다. 창조자(Creator)는 Viral 캠페인 중 가장 소수의 사람들로, 광고를 ‘개조’해 새로운 광고물을 UCC 형태로 창조하는 사람들이다. 이렇듯 전달자와 창조자가 계속해서 광고 메시지를 타인에게 전달해야 WoMo 효과는 지속적으로 배가될 수 있는 것이고, 그러기 위해 마케터는 WoMo 활성화 요소(Driver)인 즐거움, 보상, 참여를 소비자에게 지속적으로 권유해야 한다.
Word of Mouse의 필수 요소 및 효과 측정
WoMo의 효과는 어떻게 측정해야 할까? 아직까지 WoMo 효과 측정은 Click율 또는 Conversion Rate등 정량적인 지표 분석을 통해서만 이루어지고 있다. 그러나, 광고주 입장에서는 정량적인 결과치가 아닌, WoMo에 임하는 소비자들의 행동 및 자세에 대한 정보가 더욱 중요하다. 어떠한 계기로 소비자가 광고를 Viral 시켰으며, WoMo의 내용이 브랜드에 Anti하진 않았는지 등을 더욱 관심 깊게 볼 수밖에 없는 것이다.
본문의 저자인 Annelies Verhaeghe외 4인은 이러한 정성적인 결과치에 대한 필요성에 입각, WoMo 효과 측정을 위해 유럽 6개국, 15~65세 남녀 총 3,419명을 대상으로 인터넷 설문조사를 실시하였다. 설문지는 총 2개의 항목으로 구성되었으며, 첫번째는 일반적인 타겟팅 및 세크멘팅을 위한 내용들로 구성되었고, 두번째는 패널들의 실 WoMo 및 브랜드 경험을 알아내기 위한 형식으로 꾸며졌다. 실제로 패널들이 기억하는 브랜드와의 접촉 행태, 커뮤니케이션 형태, 전달자 및 수용자의 특징 등을 상세히 기록하게 하여 DB화한 것이다. 상기 설문조사를 통해 취합된 총 1,718개의 브랜드와의 개별적인 접점 분석을 통하여 저자는 전체 패널의 33%가 특정 브랜드의 온라인 광고 동영상을 기억하고 있으며, 46%는 인터넷 상에서 특정 브랜드를 Viral 하는데 일조했다는 사실을 밝혀 내었다. Viral된 브랜드는 업종에 상관없이 다양했으며, 다국적 브랜드인 코카콜라, 소니, BMW 외 지역 제한적 브랜드인 프랑스의 르노자동차 등이 조사되었다. 또한, 상기 설문조사를 통해 패널들의 수용자, 전달자 및 창조자로써의 Action을 하나의 피라미드 형식으로 표현하였다. <그림2>
<그림2> 수용자, 전달자 및 창조자 Action 피라미드
그림2를 통하여 알 수 있듯이, 패널들은 광고 이메일 수신, 온라인 광고 동영상 시청등 수용자로써의 Action을 가장 빈번하게 취하며, 온라인 싸이트에 브랜드에 대한 자신의 의견 게재, 광고물을 응용한 영화 클립, UCC 작성 등 전달자 및 창조자의 Action은 피라미드를 올라갈수록 빈도가 현저히 줄어드는 것을 알 수 있다.
추가적으로, 온라인 상으로 특정 브랜드의 Viral 활동에 참여했다고 밝힌 패널들에 대해서는 자신들이 취한 Action에 대한 이유를 밝히게 하였고, 상기 이유 및 Viral 강약 구분에 의거하여 6개의 커뮤니케이션 그룹으로 구분, 각기 타겟 그룹의 특성을 분석하였다
이 모든 분석을 통하여 본문의 저자는 Viral 캠페인의 WoM 및 WoMo 효과를 각 Vehicle별로 요약한 하나의 Framework를 도출하였다. <그림3>
<그림3> WoM, WoMo 효과 Framework
브랜드의 매출, 인지도, 관심, 지식, 정보검색 및 구매 의사 결정에 미치는 온라인 커뮤니케이션, 온라인 동영상 광고(ECC 포함, Enterprise Created Contents: 기업에 의해 만들어진 콘텐츠) 및 일반적인 오프라인 WoM의 효과 강도를 정리한 상기 Framework에 의하면, 매출 증대 차원에서 WoM이 가장 효과적인 것으로 나타났지만, 브랜드에 대한 지식 획득에 있어서는 WoMo인 온라인 커뮤니케이션이 더욱 효율적인 것으로 조사되었다. 온라인 동영상 광고는 전체적으로 온라인 커뮤니케이션 및 WoM 대비 Viral 차원에서 효과가 적은 것으로 나타났지만, 브랜드의 관심도 제고에 있어서는 WoM과 동일한 효과를 가지는 것으로 조사되었다.
Word of Mouse의 활용 방안
전통적으로 WoMo는 Click율 및 Conversion Rate라는 정량적인 지표 분석을 통해 이루어 졌기 때문에, WoMo가 가지는 역학적이고 동적인 관계 설명에 있어서는 큰 도움에 되지 못했다. 실례로, 높은 Click율을 보인 온라인 동영상 광고가 성공적으로 평가 받지 못했던 경우도 많았는데, 이는 전달자들이 브랜드에 부정적인 의견을 유포했기 때문이라는 사실이 밝혀 지기도 하였다. 본문의 저자는 인터넷 채널 조사를 구성하여 타겟의 Action, 즉 행동 중심의 Framework를 통해 Viral 캠페인의 효과를 규명하고자 하였다. 인터넷 사용자의 반 정도는 WoMo 활동에 참여하고, 온라인 상에서는 자유롭게 전 업종의 다양한 브랜드에 대해 자신의 생각을 개진할 수 있다. WoMo는 어디로 튈 지 모르는, 마케터가 관리하기 힘든 ‘매체’임이 분명하다. 2007년 미국의 어느 패스트푸드 매장에서 쥐가 나왔다는 WoMo로 인해 상기 매장은 몇 달 동안 매출 감소로 고생을 했고, 결국에는 문을 닫았다는 사실을 뒷받침하듯, WoMo의 주도권은 소비자가 가지고 있으며, 광고주와 마케터는 소비자를 만족시키기 위해 온라인 상에서뿐만 아니라 오프라인에서도 지속적으로 노력해야 한다.
필자는 온라인 Viral 캠페인에 있어 가장 중요한 것은 WoMo의 지속성이라고 생각한다. 전달자 및 창조자가 지속적으로 광고에 대한 의견을 인터넷에 올리지 않으면, WoMo 효과는 끝나기 때문이다. WoMo를 지속시키기 위하여 온라인 광고물은 최대한 타겟의 관심을 끌 수 있는 내용 위주로 전개하되, 재미를 가미시켜 타겟의 Action을 유발해야 한다. 물론, WoMo가 브랜드에 대한 적대적인 방향으로 흘러가지 않도록 주의하면서 말이다.
전 세계적으로 한국은 인터넷 보급률 및 사용률이 가장 높은 나라 중 하나이다. 네이버 지식검색, 다음TV팟 등 다양한 형태의 Vehicle을 통해 소비자들은 브랜드를 논하고, 브랜드 경험에 대한 자신들의 의견을 실시간으로 교환한다. 그러나, 이렇듯 활발한 WoMo가 진행되고 있는 와중에, 온라인 Viral 캠페인에 대한 효과 측정 및 기타 Insight 도출은 Click율 등 정량적인 결과치 외에는 전무한 것이 사실이다. 물론, 본문의 저자인 Annelies Verhaeghe외 4인이 제시한 모델 및 Framework는 유럽 6개 국을 기반으로 한, 복합적인 WoMo 효과의 일부만을 보여줄 수 있는 첫 시도일 뿐이다. 그러나, WoMo와 관련된 소비자의 온라인 행동 및 특성을 DB화 하였다는 점에서 매우 유의미한 시도라고 생각한다. 하루 빨리 한국 상황에 맞는 WoMo 효과 측정 모델 및 Framework가 개발되어 광고주 Viral 캠페인 기획 시 효과적으로 쓰일 수 있었으면 하는 바램을 가져 본다.