[불황 이기는 ‘스마터 CRM’] (1) 마케팅

[불황 이기는 ‘스마터 CRM’] (1) 마케팅

기사입력 2009-05-06 04:04

경제위기를 맞아 기업들은 ‘생존을 위한 비용절감’이라는 단기적인 목표와 향후 ‘성장을 위한 고객관리’라는 중기적 목표 사이에서 고민한다. 이럴 때일수록 고객에 기반을 둔 마케팅 역량 강화가 기업의 미래를 좌우한다. IBM은 본 시리즈를 통해 글로벌 기업 및 국내 선도 기업들의 ‘똑똑한 마케팅(Smarter Marketing)’ ‘똑똑한 세일즈(Smarter Sales)’ ‘똑똑한 서비스(Smarter Service)’의 사례들을 살펴보고자 한다. 이를 통해 어떻게 하면 기업들이 ‘똑똑한 고객관계관리(CRM)’ 전략을 펼쳐 나갈 수 있을지를 생각할 수 있을 것이다. 그 첫 회로 똑똑한 마케팅의 전략 및 방안에 대해 소개한다. 똑똑한 웹 분석 기업들은 경쟁사보다 한발 먼저 고객이 원하는 바를 우선적으로 파악해야 한다. 이를 위해 기업은 마켓 리서처 및 전문 리서치 기관을 통한 시장 및 트렌드 파악, 포커스 그룹 인터뷰, 설문, 프로슈머그룹의 운영 등 많은 활동을 수행한다. 이런 활동은 많은 인력과 비용이 든다는 단점이 있다. 특히 다양한 제품을 글로벌하게 생산？판매하는 회사의 경우에는 제품？소비계층？국가？지역별로 리서치를 해 비용부담이 크고 정확한 측정이 어렵다. 이런 단점을 극복하기 위해 글로벌 기업들은 온라인 채널, 특히 웹을 적극적으로 활용한다. 미국은 인터넷 사용자들의 30%가 세 달에 한 번 꼴로 웹 블로그 스페이스를 조회하거나 의견을 내고 있다. 이런 의견에 대한 신뢰도는 기업의 광고에 대한 신뢰도인 70%보다 높은 85% 수준이다.(출처, 해리스인터랙티브 2007) 웹 블로그를 통해 자사의 브랜드？제품？가격？서비스에 대한 고객의 의견에 대해 정확한 정보를 파악해 기업들은 △브랜드 평판 분석 및 대응 △광고？홍보 등 이벤트에 대한 반응 분석 및 대응 △신제품에 대한 시장 반응의 조기 분석 및 대응 △블로그 사이트에 대한 영향도 평가 및 마케팅 관리에 활용할 수 있다. 마케팅 분야의 선두주자라 할 수 있는 P&G, 유니레버, 크래프트 등에서는 웹을 통한 분석을 적극적으로 활용하고 있다. 똑똑한 고객의견 분석 다양한 고객 서비스 채널로부터 들어오는 VOC(Voice of Customer)도 별도 비용을 지급하지 않고 시장에 대한 통찰력을 확보할 수 있는 좋은 수단이다. 국내 많은 기업들도 VOC의 중요성을 인식하고 있다. 또한 자사 웹사이트, 콜센터, 지점 등에서 수집되는 VOC를 분석 및 활용하고 있다. 다만 이런 활동이 고객의 불만이나 민원접수 등에만 초점이 맞춰져 있어 아쉽다. 고객은 기업에 다양한 피드백을 적극적으로 제공하는데 기업은 그중에서 아주 일부만을 활용한다면 자원의 낭비다. 이뿐 아니라 기업을 고객 중심적이고 시장 중심적으로 바꾸고자 하는 최고경영자의 의도에도 역행하는 일이다. 똑똑한 내부고객 분석 VOC가 고객으로부터 수집할 수 있는 데이터라면, 직원들로부터 얻을 수 있는 VOE(Voice of Employee)도 중요하다. 도요타가 직원의 업무혁신에 대한 개선안을 적극적으로 수용해 업무의 혁신을 지속적으로 추진한다는 사실은 이미 많은 기업들이 알고 있다. 2006년부터 지속적으로 진행되고 있는 IBM의 ‘이노베이션 잼’도 이러한 VOE를 적극적으로 활용한 것이라 할 수 있다. IBM 글로벌 잼의 경우 직원？직원가족？협력사는 물론 관련 학계의 전문가가 광범위하게 참여해 새로운 비즈니스 영역에 대해 의견을 제시하고 토론？검증한다. 특히 신규사업영역(Emerging Busi ness Opportunity)은 광범위한 아이디어 및 글로벌한 검증이 필요하다. 때문에 세계적인 기업들의 네트워크를 활용할 수 있다면 효과를 극대화할 수 있다. 국내에서도 제일기획을 비롯한 유수의 마케팅？광고 회사들과 SK텔레콤 등 시장친밀도와 혁신이 회사의 성장과 직결된 기업에서 도입해 활용하고 있다. 똑똑한 시너지 마케팅 2000년 외환위기 이후 금융기관의 대형화 및 겸업화를 통해 금융산업의 경쟁력을 강화하고 구조조정을 촉진하기 위한 금융지주회사제도가 도입됐다. 지주회사 도입은 금융권에 국한된 움직임이 아니다. SK홀딩스, GS홀딩스, 한화그룹 등 국내의 전 산업에 걸쳐 지주회사로의 전환을 꾀하고 있다. 한국IBM은 2006년 혁신 프로젝트를 통해 아이디어 4만6000개를 모아 10개의 사업기회를 열었다. 이러한 지주사의 전환을 통해 기업은 다양한 비즈니스 포트폴리오를 구성해 리스크를 통합해 관리할 수 있다. 또한 계열사가 갖고 있는 고객기반, 시장기반을 공유할 수 있는 장점이 있다. 시너지 마케팅이 성공하기 위해서는 다음과 같은 요소들이 중요하다. 첫 번째가 시너지 중심 기업의 정체성을 수립하는 것이다. 두 번째는 시너지 인력 및 역량을 확보해야 한다. 그리고 세 번째로는 외부 역량을 적극적으로 활용해야 한다. 이런 시너지 마케팅의 추진은 각 계열사의 규모 및 역량을 고려해 추진한다. 과제 간의 연관성을 세밀히 감안해 단계적으로 추진해야 시행착오도 최소화할 수 있다. 계열사 간 시너지를 내기 위한 최우선 과제는 각 계열사의 역량 진단을 비롯한 고객 현황을 정확히 파악하는 것이다. 추진에 대한 효과를 정량적으로 파악하고, 우선순위에 대한 판단을 할 수 있는 계열사 간의 시너지 대시보드를 구성해야 한다. 대시보드를 각 계열사에서 공유해 시너지 마케팅에 대한 목표 및 방향성을 공동으로 나누는 것이 우선순위가 돼야 한다. 이런 사전 준비 없이 각 계열사의 고객정보를 물리적으로 통합하는 것은 그룹 내 시너지 마케팅에 대한 경영진의 지원을 얻어내기 힘들다. 아메리칸익스프레스？뱅크오브아메리카？로이즈TSB？시티그룹 등에서는 외부전문기관인 익스페리온？에퀴팩스？D&B？엑시옴？하트행크스 등과의 업무 제휴를 통해 마케팅 역량을 강화하고 있다 현재까지 국내의 대부분 기업들은 생산력, 원가절감, 영업력 강화에 노력해왔다. 마케팅 분야에 대해서는 투자가 부족하고 CEO의 관심도도 떨어졌던 게 현실이다. 국내 기업 마케팅부서 직원의 유관 업무 경험이 평균 2년 미만이고, 그나마 순환보직을 해 전문성을 키우는 것이 불가능했다. 이에 비해 글로벌 기업들은 외부 전문기관의 도움을 적극적으로 수용하고, 외부인사를 영입함으로써 우월한 마케팅역량 및 체계를 갖춰 나갔다. 현재 전 세계가 겪고 있는 불황의 끝이 어디인지를 가늠하는 것은 불가능하다. 이런 상황에서 기업의 효과적인 대응은 중요한 시장, 중요한 고객들을 잃지 않도록 마케팅 역량을 강화하고 비용효율적으로 고객 기반을 유지하거나 늘이는 것이 필수적이다. [이형인 한국IBM GBS 파트너]