| 소비와 라이프스타일로 살펴본 2005 브랜드 키워드 19 |
1. all you need is love
사랑과 정에 호소하는 것만큼 강력한 메시지는 없다
 지칠 때 가장 큰 힘이 되는 이름, 가족 그리고 사랑이다. 이성 간의 사랑을 넘어선 보편적인 사랑은 광고에서 흔히 다루어온 소재이다. 익히 알려진 마슬로의 욕구 단계에서 말하는 사랑과는 다른 차원의, 따뜻한 시선을 담은 그런 사랑이 불황기를 타고 다시금 브랜드 광고의 키워드로 떠오르고 있다. 사실 사랑은 일시적인 유행어라기보다는 한번 등장했다가 잊혀질 때쯤 다시 나타나는 주기적인 트렌드 키워드다.
특히 가족에 대한 사랑은 불황기에 그 짙은 호소력으로 고객들의 마음에 가까이 다가간다. 가족 해체 현상이 전과 다르게 늘어나곤 있지만, 도리어 경제 불황의 최저점에선 이혼율이 주춤한다는 통계를 인식한 듯 광고들은 가족에 눈길을 돌린다. 이 같은 방식은 주로 은행이나 신용카드 등의 금융회사를 비롯한 보험회사에서 효력을 발휘한다. 아무래도 불황이 경제와 직접적으로 관련되기 때문일 것이다.
아빠와 아내, 엄마와 아이들이 주인공이 된 광고에서 가족이 힘을 모아 이 어려운 시기를 이겨내자고 말한다. ‘외로워도 슬퍼도 울지 말라’는 아내의 노래와 ‘아빠~ 힘내세요’라는 자녀의 구호는 큰 위로가 된다. 불황기에는 ‘어려운 고객을 응원’하는 광고만큼 강력한 메시지가 없다고 한다. 어려운 시기에는 일방적인 기업 홍보식의 광고보다는 고객을 바라보는 따뜻한 시선을 담은 커뮤니케이션이 어필하는 것이다.
2. no brand, nonos
가장 특별한 브랜드가 되고 싶다면, 로고를 떼라
명품 브랜드가 각 소비 계층에 확산되면서 그 희소성이 약해져 명품의 의미가 상실되고 있다. 이에 따라 명품 브랜드 내에서도 차별화가 진행되고 있는데, 우리나라 명품 브랜드의 집합소인 갤러리아백화점 명품관이 최근 명품 브랜드의 등급을 나누어 재편성, 리노베이션을 한 것도 이러한 현상에 기인한 차별 전략이라 할 수 있다.
 명품이 대중화되면서 등장한 신조어가 바로 노노스Nonos. 노 로고no logo, 노 디자인no design의 합성어로 겉으로 드러나지 않는 명품을 선호하는 계층을 일컫는 말이다. 이들이 명품을 선택하는 기준은 남에게 과시하기 위한 것이 아니라 스스로 즐기기 위한 것이며 주로 알려지지 않은 명품을 선호한다. 프랑스의 패션 전문 정보회사 넬리로디 사가 처음 사용한 후 노노스에 대한 관심이 부각되면서 패션 업체나 인테리어 업체를 중심으로 이를 반영한 마케팅 전략이 나오고 있다.
루이비통을 비롯한 세계적인 명품 회사들이 자사 로고를 드러내지 않거나 브랜드를 연상시키는 패턴 사용을 자제한 신제품을 선보이고 있는 것도 이러한 경향의 결과다. 가구 업체인 도무스도 제품에 로고를 붙이지 않는다. 마크를 전면에 부각시키면 오히려 희소성이 떨어지기 때문이다. 한편 간판도 메뉴판도 없는 프렌치 레스토랑 라미티에는 5명의 요리사가 테이블 2개에 하루 8명 이하의 손님만 받는다. 명품의 계층화 맨 꼭대기에 노노스족을 위한 ‘브랜드 없는 브랜드’가 있는 것이다.
3. mass value marketing
알뜰한 소비자들도 브랜드를 원한다
 불경기의 가장 큰 소비 패턴의 특징 중 하나는 양극화 현상이다. 현재의 소득 수준과 불황 이전에 누리던 생활수준 사이의 밸런스를 위해서는 씀씀이가 현명해져야 한다. 요즘 기업들 사이에서 유행처럼 번지고 있는 ‘선택과 집중’이라는 생존 전략이 일반 소비자들에게도 적용되고 있는 셈이다. 소비자들은 각자 추구하는 가치에 따라 최고급 제품에 대해 흔쾌히 고가를 지불하는가 하면, 라이프스타일을 손상시키지 않는 범위 내에서 근검절약하는 실속 있는 소비 패턴을 보이는 것이다.
이른바 초저가 마케팅이라 부르는 매스 밸류 마케팅의 대상은 불황기를 살아가는 알뜰한 소비자들이다. 우리보다 훨씬 앞서서 더 오랫동안 경기 침체를 경험하고 있는 일본에서는 이미 100엔 숍과 같은 초저가 상점이나 무지루시 같은 저가 생활용품 브랜드들이 큰 인기를 누리고 있다. 이제 우리나라에서도 1000원 숍이 등장하고 있으며 무지루시와 비슷한 생활용품 브랜드들이 좋은 호응을 얻고 있다. 무엇보다 초저가 유행에 불을 당긴 것은 3천3백 원짜리 화장품 미샤. 이를 벤치마킹한 후발주자 더페이스샵도 급성장하고 있다. 최근에는 대형 제화 업체들이 속속들이 중저가 브랜드를 개발, 앞 다투어 론칭하고 있다.
싼 게 비지떡이라는 말은 옛말이다. 싼 가격으로 소비자들을 끌어 모으지만 그들을 만족시키는 것은 결국 제품의 품질과 디자인이다. 유통 과정이나 중간 마진, 포장재 등에서 가격의 거품을 뺀 대신 고급스러운 인테리어와 디자인으로 브랜드 이미지 관리에 주력하는 것이다. 아무리 불황이더라도 지금은 감성소비시대이다. 가격, 품질, 그리고 감성이라는 세 마리 토끼를 잡는 것이 매스 밸류 마케팅의 성공 비결이다.
4. singles
귀찮은 싱글들을 겨냥하라
결혼과 출산을 사회적으로 강요하고 독신을 백안시하던 과거의 풍토에서 벗어나 요즘의 싱글들은 당당하게 자신의 삶을 독립적으로 꾸며가고 있다. 결혼과 출산이 필수가 아닌 선택으로 받아들이고 있는 지금, 결혼 적령기 또한 정해져 있지 않다. 독신주의자가 아니더라도 사회 활동의 증가로 결혼이 늦어지면서 홀로 사는 독신 상태가 길어지고 있는 것이다.
 이렇듯 독신자들이 많아지고 독신 상태 또한 길어지면서 이들을 상대로 하는 시장도 넓어지는 추세다. 독신자들의 의식주를 비롯한 라이프스타일의 특징에 따라 관련 시장이 다양한 업종과 서비스에 걸쳐 생겨나고 있다. 이들은 주로 원룸과 같은 코쿤식 주거 형태에 살기 때문에 공간 효율도가 높은 소형 가전제품이나 가구를 선호하며, 시간에 쫓기기 때문에 짧은 시간에 많은 것을 하고 간편하고 빨리 끝낼 수 있는 서비스나 제품을 필요로 하는데, 독신자 대상의 시장은 대부분 이와 같은 점을 감안한 제품이나 상품들이 주종을 이룬다.
한편 바쁜 일과를 보내면서도 자기 개발에는 투자를 아끼지 않는다는 점에 착안하여 아예 싱글들을 겨냥한 잡지까지 등장했다. 집안일에 관해서는 그 누구보다‘귀차니스트’지만 패션이나 취미, 문화생활을 즐기는 것만큼은 누구보다 적극적인 그들의 라이프스타일을 겨냥한 것이다. 물론 삶에 대한 이 같은 태도는 비단 독신자들만의 특성은 아니다. 독신이 아니더라도 독신처럼 여유 있는 생활을 원하는 도시인들이 많기 때문에 사실상 싱글들을 위한 시장은 이보다 폭이 더 넓다.
5. only child
소황제에 대한 투자는 아끼지 않는 법
독신자가 늘고, 결혼을 하더라도 자녀를 두지 않거나 한 자녀만 낳는 가정이 늘어나면서 출산율 감소 추세가 가속화되고 있다. 이 같은 현상으로 가장 타격을 받는 것은 당연히 영유아나 아동을 대상으로 하는 시장. 그러나 양보다는 질로 승부하는 고급화 전략으로 저출산 시대를 발 빠르게 대비한 업체들은 불황을 모른다 해도 과언이 아니다.
한 자녀 가정이 늘어나면서 내 아이에 대한 지출은 아깝지 않다는 생각과 여기에 맞벌이 부부들이 자녀들에게 물질로 보상하려는 심리가 더해지면서 어린이 시장의 고급화와 차별화 전략이 성공을 거두고 있는 것이다. 특히 의류 시장에서 이 같은 경향이 강하게 나타나는데, 디자이너 홍은주와 함께 에뜨와를 론칭하여 고급 유아복 시장에서 브랜드 아이덴티티를 확실히 정착시키며 유럽 시장 진출에 나서고 있는 아가방이 대표적인 사례이다. 어린이 전용 카페나 미용실, 어린이 가구점, 어린이 백화점 등 아동만을 타깃으로 하는 시장도 새롭게 부상하고 있다.
일명 ‘소황제’ 현상은 비단 우리나라에 국한된 것이 아닌 전 세계적인 경향으로 앞으로 더 심화될 전망된다. 이미 외국의 유명 디자이너 의류 브랜드들도 베이비 혹은 칠드런 라인을 속속들이 론칭하는 등 고급 시장이 확대일로에 있다. 결국 한 자녀 혼자서 둘째와 셋째에게 지출될 비용까지 떠안을 테니 저출산 현상은 어린이 시장에 적신호만은 아닌 셈이다.
6. well-being
웰빙은 영원하다
지난 한 해를 떠들썩하게 했던 웰빙 경향의 초강세는 올해에도 어김없이 이어질 것으로 보인다. 이젠 그 대중화를 넘어서 건강과 전혀 어울릴 것 같지 않은 분야까지 웰빙이 트렌드를 주도하고 있다. 소득 수준은 높아지고 고령화 사회로 진입하면서 건강한 삶에 대한 관심이 높아지고 있는 것이다. 경제적 풍요에만 매달리기보다는 이를 바탕으로 몸과 정신의 풍요를 누리고 싶은 욕구가 커졌다.
실질적으로 웰빙이 상업적으로 이용되는 분야는 주로 음식과 운동 관련 서비스나 상품이다. 건강이라는 말 앞에서 싸고 빠르며 맛있다는 장점은 힘을 잃었다. 이를 증명이라도 하듯 한때 우리나라 식문화를 위협할 정도로 인기를 끌었던 외국계 패밀리 레스토랑과 패스트푸드점들이 고전을 면치 못하고, 일부는 파산하거나 매각되기도 했다. 유기농 제품은 비싼 가격에도 불구하고 꾸준히 인기를 누리며, 영양 보조제를 비롯하여 몸에 좋은 것이라면 맛이 덜하더라도 전혀 문제되지 않는다.
삶의 질에 대한 태도 변화가 일부 의식 있는 계층이나 부유층에 국한된 것이 아닌 중산층 전반에 걸쳐 형성되고 있다는 점에서 웰빙은 일시적으로 유행하다 사라질 트렌드로 끝나지 않을 것이다. 현재 우리나라에서 유행하는 웰빙은 자신과 가족은 물론 사회적인 건강까지 염려하는 로하스 족과는 달리 이기적인 수준에 머물러 있다. 또한 겉모양새만 웰빙을 표방, 지나치게 상업적 술수로 이용하려는 경우도 심심치 않게 보인다. 이젠 ‘참살이’라는 우리말까지 등장할 정도로 우리 생활 속에 자연스럽게 자리 잡은 상황에서 웰빙의 차별화가 이루어질 단계에 이른 것이다.
7. eco
지구의 생존을 위해, 기업의 생존을 위해
 환경은 트렌드를 넘어선 트렌드다. 선택이 아닌 생존의 문제이기 때문이다. 이미 유럽에서는 환경을 고려하지 않는 제품에 대해 판매 불가 방침을 내리는 등 전통적인 굴뚝산업 제품에 대해 규제 수위를 높이고 있다. 환경 문제가 지구의 생존이 아닌, 기업의 생존을 위협하고 있는 셈이다. 더구나 나와 가족의 안위뿐만 아니라 사회의 미래까지 염려하는 현명한 소비자들이 친환경적인 제품을 선호하고, 나아가 기업에 대해 환경에 대한 의무를 적극적으로 요구하면서 환경에 대한 기업의 태도에 변화의 움직임이 일고 있다.
이에 따라 피할 수 없다면 맞서는 것으로 방향을 선회한 기업들은 환경을 규제의 대상이 아니라 마케팅 전략으로 전환하는 묘수를 내고 있다. 세계적 불황 속에 일본 도요타의 나홀로 호황의 이면에는 이미 1992년부터 진행해온 그린 마케팅이 한몫을 했다. 그린 마케팅의 선도적이며 모범적인 사례로 평가받는 도요타의 에코 프로젝트는 기업 이미지 광고이면서 동시에 하이브리드 자동차를 출시하기 위한 일종의 물밑작업이었다. “EGO에서 ECO로”, “내일을 위해 지금 시작합시다” 등의 캐치프레이즈를 내세운 시리즈 광고로 소비자들의 기업 호감도를 높일 수 있었고, 이후 출시된 하이브리드카 프리우스의 높은 판매고로 효력을 발휘했다.
최근 우리나라에서도 자동차나 전자제품, 화학 회사 등 업종상 환경을 고려하지 않을 수 없는 회사들이 친환경 기술 개발에 힘쓰고 환경 경영이나 환경 관련 브랜드 전략 개발에 나서고 있다. 삼성전자는 자사의 친환경 제품에 적용하는 독자적인 인증마크인 ‘에코 마크’를 만들었고, 신도리코도 환경 경영을 선포하고 그린 웨이브 운동을 펼치고 있다. KCC가 ‘숲으로’라는 브랜드로 페인트 업계 친환경 제품의 선두주자로 나설 수 있었던 것도 일명 에코 테크노라는 환경 기술에 대한 오랜 투자가 있었기에 가능했다. 한편 아직은 걸음마 단계이지만 국내 금융권에서도 환경 관련 상품을 출시, 삼성증권의 ‘삼성에코펀드’처럼 환경 친화 기업에만 투자를 하는 상품도 있어 환경 관련 상품의 무대가 더 넓어질 전망이다.
8. experience
백 번 보는 것보다 한번 체험하는 게 낫다
기능과 용도에 따라 제품을 선택하고 사용하던 시대는 지났다. 제품이 제공하는 가치는 이를 소유함으로써 발산되는 스타일과 개성에서 한 발 더 나아가 제품을 사용하면서 얻는 총체적인 경험 전반을 포함한다. 바로 체험 마케팅은 소비 행위를 경험이라는 폭넓은 시각에서 바라보는 것에서 시작한다.
일명 체험 마케팅(experiential marketing) 혹은 경험 마케팅은 말 그대로 소비자들이 직접 체험하게 함으로써 제품을 홍보하는 마케팅 기법이다. 단순히 제품에 대한 설명이나 특징을 나열하여 설득하는 기존의 일방적인 마케팅과는 달리 소비되는 분위기나 이미지, 브랜드를 체험으로 전달하는 접근법이다. 주로 고객의 감각에 호소하여 잊지 못할 체험을 선사함으로써 제품이나 서비스를 제공하는 이상의 부가가치를 창출한다.
소비자들은 제품을 사는 것이 아니라 제품을 통해 경험을 사는 것이며, 결국 이를 통해 자신의 라이프스타일을 꾸며간다. 제품을 소유한다는 것은 경험할 수 있는 세계가 달라진다는 것을 의미하기 때문이다. 브랜드가 추구하는 가치를 고객들이 체험할 수 있도록 하는 것, 이것이 최근 마케팅의 관건이다. 왜냐하면 경험은 진정한 이해를 이끌 수 있기 때문이다. 다시 말해 백 마디 말을 듣는 것보다 한 번 보는 것이 더 낫듯, 백 번을 보는 것보다 한 번 체험하는 것이 이해가 빠르다.
현재 이케아, 애플, 할리데이비슨, 싱가포르항공, 노키아, 하겐다즈, 스타벅스, 마사 스튜어트 등 세계 각 분야에서 앞서가는 브랜드들이 시각적 아이덴티티, 커뮤니테이션, 웹 사이트, 서비스 등에 체험 마케팅을 적용하여 성공적인 고객 체험의 장을 마련하고 있다. 국내에서는 태평양이 가장 먼저 체험 마케팅을 도입하였으며 삼성전자도 뉴욕에 브랜드 체험관을 운영하는 등 여러 기업으로 빠르게 번지고 있다.
9. place
공간 속으로 침투한 브랜드
커피 전문점, 찻집, 케이크 숍, 빵집 등의 공간이 인테리어와 매장의 여러 느낌, 개인적 관심과 인격적 서비스 등을 총동원하여 브랜드화하고 있다. 1999년대 초에 알렉상드르 캄마Alexandre Cammas는 파리의 문화 잡지 <노바Nova>에서 “음식을 음미하는 일은 단순히 미각만으로 느끼는 것이 아니라 머리와 영혼, 그리고 눈과 귀마저도 동원하여 느끼는 일이다”라고 말한 바 있다. 실제로 오늘날 소비자들은 한 끼 식사를 하든, 차를 한 잔 마시든 단순히 미각만이 아니라 음식과 어울리는 환경까지 원하며, 그 공간에 있는 자신의 시간까지 디자인되길 원한다.
케이크 숍 아멜리는 브랜드 아이덴티티와 매장 인테리어에 그린, 초콜릿 브라운, 블루의 3가지 색상을 사용하여 중후한 프랑스 케이크의 맛과 함께 프랑스 문화의 이미지를 소비자에게 전달하고 있다. 유기농, 다이어트, 건강을 고려한 메뉴의 테이크 어반은 아이덴티티의 자유로움이 묻어나는 필체로 도시적인 세련미를 표현했다. 인테리어 역시 도회적이면서 자연 친화적인 공간으로 풀어냈다. 어투썸플레이스는 혼자 와도, 둘 또는 여럿이 와도 부담 없는 카페라는 컨셉트를 가지고 아이덴티티와 매장의 모티프는 정통 유럽 카페로 잡았다.
이제 커피나 케이크 전문점 등을 포함한 공간은 도시의 문화, 휴식, 생활의 중심지로 혼자서도 갈 수 있고 그 누구의 방해도 받지 않고 책이나 신문을 보며 마음 편히 머물 수 있는 곳이 되었다. 합리적이고 자유로운 사고방식으로 브랜드 지향적 소비 성향이 강한 사람들의 새로운 문화 공간으로 변모하고 있는 것이다.
10. vip
귀족 마케팅으로 타깃을 차별화하라
“상위 20%의 고객이 전체 매출의 80%를 차지한다”는 마케팅 이론에 비추어볼 때 귀족 마케팅은 기업에 매우 효율적이고도 매력적인 방법이다. 더구나 IMF 이후 심화된 빈익빈 부익부 현상은 강력한 구매력을 가진 고객을 증가시켰고 이 때문에 마케팅 담당자들은 더욱 귀족 마케팅, 명품 마케팅에 주목하게 되었다. 그 성과는 과거와는 비교할 수 없는 수준으로 늘어나서 인터넷에서도 명품 사이트는 많은 실적을 거두고 있고 백화점의 명품관들은 전년 대비 30% 가량 매출이 증가했다.
더 이상 ‘고가=귀족’ 이라는 마케팅 논리는 성립되지 않는다. 진정한 귀족 마케팅은 ‘나는 남과 다르다’는 차별성을 가지고 엄격한 기준으로 ‘진정한 귀족’을 타깃으로 선정하는 것이 중요하다. 또한 선정된 타깃의 수익성을 지속적으로 측정할 수 있는 과학적인 방법이 필요하다. 즉 고객 관리 프로그램을 개발해야 한다. 이에 각 백화점은 명품관을 설립하고 이를 넘어 최근에는 경쟁적으로 명품 잡지를 발행하여 소비 큐레이터를 자청하고 나섰다.
명품 잡지는 일반 대중지보다 기사와 광고를 고급화한 형태로 독자를 VIP에 한정하고 있다. 롯데백화점의 <에비뉴엘>은 신상품 소개 등 상품 중심의 정보 위주로 구매 가능 지점까지 명확히 표기해 한눈에 쇼핑 정보를 볼 수 있도록 했다. 갤러리아백화점의 <더 갤러리아>는 경쟁사와의 차별화를 위해 ‘매가로그Magalog(magazine+catalog)’의 형태로 정보를 제공하고 있다. 현대백화점의 <스타일H>는 리서치를 바탕으로 한 고객 지향적인 매거진으로 개인 코디네이터를 능가하는 맞춤 정보를 제공하고 있다.
11. art
아름다움에 투자하라
21세기에 접어들어 문화는 비즈니스의 중요한 핵심 키워드 중 하나이다. 이에 기업들은 기업의 이미지 제고와 브랜드 정체성을 구축하기 위해 문화예술을 마케팅에 적극 활용하고 있다. 예술과 마케팅 기법을 접목시켜 기업 이미지 향상을 위해 요구되는 사회공헌 분야를 효과적으로 활용하는 것이다.
이러한 아트 마케팅은 여러 가지 유형으로, 단순히 문화행사에 협찬금을 지원하는 단계를 뛰어넘어 직접 문화산업에  진출하거나 지속적으로 전통문화를 육성하며 각 분야의 신인 발굴 등 뚜렷한 목표를 설정하여 후원 활동을 펼치고 있다. 예술 활동을 통해 브랜드 이미지를 높이는 직접적이고 적극적인 방법을 소구하는 것이다.
쌈지는 ‘예술이 브랜드에 생명력을 불어넣는다’는 신념 아래 아트쇼를 진행하고 최근 인사동에 쌈지길을 오픈하는 등 대중에게 가까운 예술로 아트 마케팅을 펼치고 있다. KT&G는 예술의전당에 1억 원의 기금을 전달하고 중앙 음악 콩쿠르, 오페라 ‘라트라비아타’ 등 각종 문화예술행사를 지원하고 협찬하며 문화적 기업으로서 새로운 이미지를 쌓아가고 있다. 하나은행은 포스터 그리기 대회, 달력 디자인 공모전, 클래식과 미술 아카데미 등을 운영하며 금융업 본연의 업무와 책임 외에 사회적 책임에도 충실하고 있다.
12. retro
브랜드 재활성화로 불황을 극복한다
경기는 호황과 불황을 반복하기 마련이다. 불황기가 되면 소비자들은 충동적인 소비를 줄일 뿐만 아니라 이성적 구매 경향을 강하게 띠게 되므로 전체적인 소비가 줄게 된다. 또한 여성들의 치마가 짧아진다거나 매운 음식이 인기를 끈다거나 하는 등의 몇 가지 현상들이 법칙처럼 나타난다. 복고적인 것이 소비자들의 인기를 얻게 되는 것도 그중 한 예로 기업들은 복고 브랜드에 적극적인 마케팅을 벌임으로써 불황 타개를 모색한다.
복고 브랜드라 함은 시장에서 잘 나가다가 점차로 잊혀지고 있는 브랜드를 말한다. 이들 브랜드는 광고를 하지 않아도 적당량 꾸준히 팔리지만 소비자 층을 넓히고 시장에 다시 한번 그 존재를 알리기 위해 리마케팅된다. 선택과 집중의 법칙에 따라 시장성이 낮은 제품은 과감히 철수시키고 대신 시장성이 높은 브랜드를 리마케팅함으로써 브랜드 관리에 드는 비용은 절감하면서 매출을 높이는 방법이다. 이는 보통 속성 변화가 거의 없는 식품류나 소비재에서 많이 찾아볼 수 있다.
발매 60주년을 맞은 연양갱의 경우는 유머 광고로 오래된 브랜드를 신선한 이미지로 바꾸고 소비자 층을 넓혔다. 그 결과 2004년 한 해 동안 전년 대비 50% 성장을 보였다. 라면의 대명사 삼양라면 역시 광고를 통해 소비자들이 ‘라면의 대명사’로 다시 한번 기억해 주기를 바라고 있다. 빙그레 바나나 우유는 광고를 통한 신선한 이미지 창출과 아이덴티티 리뉴얼로 시장점유율이 기존보다 40% 가까이 높아졌다. 불황 속에서도 친숙한 장수 브랜드들이 새 광고로 다시 태어나 아직 살아 있음을 알리고 매출액을 끌어올리고 있는 것이다.
13. all korean ingredient
못 믿을 외제, 믿을 만한 국산
십여 년 전만 해도 국산이라는 말은 낮은 품질과 촌스러운 것을 의미했다. 상대적으로 외제는 ‘물 건너 왔다는 것’만으로도 고급스럽고 남다른 가치가 느껴지기에 충분했다.  그러나 점차 해외시장의 개방 폭이 넓어지면서 값싼 농산물이 가까운 중국에서부터 저 멀리 중남미에서까지 대거 수입, 우리 식탁을 점령하면서 상황은 반전되었다. 풍토성과 관계된 맛이나 영양의 차원을 넘어 방부제나 유전자 변형 등 혹시 건강에 해가되지 않을까 하는 우려의 눈초리가 쏟아지고 있는 것이다.
이제 국산은 하나의 품질 보증 마크가 되었다. 대부분의 소비자들은 먹는 것에 관한 한 까다롭다. 제품의 브랜드나 화려한 디자인에 쉽게 현혹되기보다는 오히려 제품 뒷면 레이블의 성분 표시를 꼼꼼히 살펴보는 주부들이 많다. 패키지 전면에 크고 선명하게 새겨진 국산이라는 단어는 마치 KS마크처럼 품질을 보증, 소비자들에게 신뢰감을 준다.
그러나 두 세배 비싼 가격은 소비자들을 주저하게 만든다. 주원료의 차이에 따른 제품의 차이와 가치는 고급스러운 소재의 패키지와 디자인으로 나타난다. 그들의 지갑을 주저 없이 열게 하기 위해서 한지 소재나 전통문양, 전통적인 용기 형태 등이 국산 원료임을 웅변해주는 장치로 사용된다. 비싼 가치에 대한 소비 만족도 역시 브랜드의 가치와 맞물려 있는 것이다.
14. initail
브랜드에 의미를 담지 않을수록 많은 의미를 갖는다
제일제당 영화관, 제일제당 홈쇼핑, 제일제당 투자증권은 제당이라는 이미지와 계열군의 이미지가 맞지 않아 어색하다. CJ로 사명을 바꾸고는 어떤 사업 분야, 제품명과 결합해도 어색하지 않다. 영문 이니셜로 된 브랜드는 뜻을 알 수 없기 때문에 오히려 연상되는 이미지가 굉장히 다양해져서 브랜드를 접하는 소비자들의 주관적 연상 수용 폭이 크기 때문이다.
 계열 확장뿐만 아니라 브랜드 자체를 확장할 때도 이니셜을 사용하여 기존 브랜드 자산은 그대로 유지하고 신규 브랜드가 가진 새로운 기술, 성분, 특성, 편익 등을 더하여 표현할 수 있다. 현대카드 M, S 시리즈나 소나타 NF, EF 시리즈, LG 디지털 제품군에 사용되는 X캔버스, X노트 등이 그러하다.
또한 약어는 외국인들에게도 발음이 쉽고, 약어이기 때문에 이름 자체에서 부정 연상이 생기기 쉽지 않아 국제화에서 제기되는 문제 요인을 줄일 수 있다. 한국통신은 KT라고 사명을 바꾸어 국어로는 한국통신, 영어로는 Korea Telecom으로 표현되던 기존 사명이 불러온 커뮤니케이션 혼선을 극복하여 세계 일류 기업으로 도약하고 있다.
15. small letter
권위를 벗는다
서구에서 대문자는 권위의 상징이었다. 알파벳 문화권이 아니더라도 대문자는 그 명칭이나 글자의 크기 때문에 소문자에 비해 위엄과 권위가 느껴지기 마련이다. 그래서 CI와 BI에서는 대문자가 일반적으로 사용되었다. 선과 악, 미와 추, 남성과 여성 등 이분법으로 가치를 대립시켜 의미를 부여하는 것이 서구의 전통적인 사고방식이라, 여성해방론자를 비롯한 포스트모더니스트들은 위계를 타파하는 상징적인 제스처로 대.소문자를 구별하여 사용하는 방식에 반기를 들어 소문자만 사용하자는 운동을 벌이기도 했다.
 이와 비슷한 취지에서 요즘 CI와 BI에서도 소문자가 등장하고 있다. 권위의식이나 진지함, 무거움을 싫어하는 요즘 현대인의 경향이 반영된 것이다. 소문자 CI와 BI는 회사를 강조하여 알리는 기존의 커뮤니케이션 방식에서 한 발 나아가 권위보다는 편안함으로 소비자들에게 다가갈 수 있는 장점이 있다. 뿐만 아니라 인지심리학적 측면에서도 대문자보다 가독성이 높다. 특히 역사가 오래되거나 이미 잘 알려진 기업이나 브랜드 리뉴얼에서 소문자는 기존의 낡은 이미지를 쇄신하는 데에 효과적인 장치이다.
일찍이 인텔이나 아이와, 시티은행, 휴렛팩커드 등이 선도적으로 소문자 CI를 사용해왔는데 요즘 들어 그러한 시도들이 늘어가고 있는 것이다. 지난해 노스웨스트항공에 이어 국내 기업들도 소문자로 CI 리뉴얼을 한 사례들을 발견할 수 있다. 코트라KOTRA가 42년 동안 사용해온 대문자 CI를 버렸고 삼양사도 창립 80주년을 맞아 참신한 심벌 디자인과 함께 CI에 소문자를 적용했다. 하나로텔레콤은 초고속 통신회사에서 종합 멀티미디어 회사로 변신하면서 벌새를 소문자 CI에 곁들여 신속과 민첩함을 더욱 부각시켰다. 한화유통이 운영하는 갤러리아백화점 서울역점 콩코스concos도 그러한 사례 중 하나다.
16. glocalization
지역을 존중하는 브랜딩이 필요하다
 시장은 넓고 팔 것은 많은 글로벌 시대. 영어가 세계 공용어로 사용되는 글로벌 시대이지만 여전히 세계의 여러 나라들은 고유의 문화와 생활방식을 유지하고 있다. 마치 이들이 사용하는 언어가 모두 다르듯 특정 국가 내에서 통용되는 ‘브랜드 언어’도 다르다. 그래서 글로벌 브랜드라 하더라도 다양한 언어를 구사할 수 있어야 하는 것이다. 세계 굴지의 브랜드 가운데 특정 국가나 지역 시장에서 실패하는 경우는 대부분 자기들의 언어로 된 브랜드를 ‘번역없이’ 접근했기 때문이다.
유럽이나 북미, 일본과 같은 기존 시장 외에 요즘 새롭게 부상하고 있는 중국과 인도, 러시아, 남미 시장이 가능성이 높다는 것을 누구나 알고 있다. 그러나 이들 나라들은 역사가 깊고 문화적 자존심이 강한 만큼 서로 어필할 수 있는 브랜드 언어는 판이하게 다르다. 글로컬라이제이션의 관건은 브랜드 아이덴티티는 유지하면서 문화충돌 없이 현지인들에게 자연스럽게 접근하는 브랜드 관리에서부터 마케팅, 홍보, 디자인하는 전략이다.
17. ubiquitous
유비쿼터스 세상에 대비하라
 언제 어디서나, 어떤 장치로든, 어떤 네트워크를 통해서라도, 사용자가 원하는 서비스의 제공이 가능한 유비쿼터스.
물이나 공기처럼 어디서나 존재한다는 뜻 그대로, 언제 어디서나 원하건 원하지 않건 마시는 공기와 같은 자연스러운 것으로 컴퓨터 환경을 만들고 있다. 공상과학 영화에서나 볼 수 있었던 장면들이 꿈의 미래가 아닌 현실의 미래가 된 것이다. 물론 아직까지 더 많은 연구와 개발이 뒷받침되어야겠지만, 향후 유비쿼터스 환경이 구현된 디지털 홈이 2010년 이전에 자리 잡히도록 한다는 구체적인 안이 나오는 상황에서 이는 모든 기업의 화두가 아닐 수 없게 되었다. 디지털 홈을 비롯한 이를 직접적으로 취급하는 기업들뿐만 아니라 이와 간접적으로 맞닿아 있는 관련 기업에 이르기까지 파장의 폭이 넓어지고 있다.
따라서 유비쿼터스는 컴퓨터나 네트워킹 같은 직접적으로 관련된 특정 분야 몇몇에 대해서만 유효한 것이 아니다. 사회 각 분야에 대한 새로운 패러다임을 창조, 통신 체제와 무관한 분야까지 손길을 뻗고 있다. 바로 유비쿼터스가 추구하는 '어떤 서비스도 가능하다'는 말은 이러한 뜻을 함의한다. 우리가 사용하고 누리는 모든 상품과 서비스가 유비쿼터스적인 관점에서 새롭게 해석하고 재창조될 것이라는 점 하나만으로도 유비쿼터스는 충분히 매력적이다. 어떻게 요리해야 할지 모르겠지만 어떤 것으로든 가공이 가능한 키워드인 것이다.
18. cult
문화를 창조하는 브랜드가 되라
21세기에 물건이 부족하다고 느끼는 사람은 없디. 21세기 대중은 비슷비슷한 형태로 비슷비슷한 메시지를 던지는 물건과 브랜드들이 대량으로 생산되고 대량으로 홍보되며 대량으로 소비되는 시대를 살고 있다. 그러나 오늘날 소비자들은 영리하다. 그들은 무수한 정보 채널을 통해 엄청난 지식을 습득해 가짜와 진짜, 허�과 진실을 정확하게 구별해낸다. 평범한 브랜드가 그들을 유혹하기란 정말 어려워졌다.
 그들이 원하는 것은 단순히 잘된 디자인과 세련된 형태의 물건이 아니다. 그들은 오리지낼러티, 스토리가 있는 브랜드, 대중들이 갖기 힘든 진품, 브랜드가 가지고 있는 정신적인 면과 문화에 열광한다. 그래서 컬트 브랜드가 생겨났다. 컬트 브랜드는 브랜드가 단순한 물리적 제품이나 서비스라는 한계를 넘어 숭배의 대상이 될 정도로 강력한 정신성 또는 문화적 연대감을 느끼게 하는 그 무엇을 제공한다. 따라서 브랜드는 경쟁 상품이 없는 진품성과 새로운 라이프스타일을 창조하는 힘을 지녀야 한다. 할리데이 비슨, 기네스 맥주, 다이슨 청소기, 그래픽 디자이너들의 전유물이었을 때의 애플 등이 그러한 범주에 들어간다. 이들은 각 산업 분야에서 흔들리지 않는 지위와 전설 같은 스토리를 갖고 있다.
19. brand you
브랜드가 되지 않으면 살아남기 힘들다
내용물도 같고 품질도 같은데 가격이 다르다면 그것은 십중팔구 브랜드의 차이에서 오는 것이다. 브랜드의 중요성에 대해서는 두말할 필요가 없다. 이미 대부분의 기업은 브랜드의 중요성에 대해 인식하고 있으며 그 관리를 위해 많은 노력과 비용을 투자하고 있다. 국경 없는 시장에서 치열한 경쟁을 뚫고 살아 남으려면 브랜드를 중심으로 한 전략은 의당 필수적이다.
 글로벌 경영을 하는 기업만 브랜드가 있는 것이 아니다. 브랜드의 중요성에 대한 공감이 일반화되면서 미처 브랜드적 관점에서 생각해볼 수 없었던 서비스나 상품 분야에까지 그 바람이 일고 있는 것이다. 아파트나 병원, 꽃집, 학원, 심지어 쌀에 이르기까지 브랜드와 무관해 보이던 분야에 브랜드화가 급속도로 확산되고 있다. 브랜드는 부가가치이며 곧 돈이다. 상품성이라는 것은 상푸멩서 나오는 것이 아니라 브랜드에서 나온다. 이를 파악한 똑똑한 군소 업채들은 브랜드를 통해 서비스나 상품의 질을 일정 수준으로 유지할 수 있으며 주먹구구식 경영 방식에서 벗어나 사업에 효율적인 관리를 기할 수 있다는 것을 알고 있다. 그리고 무엇보다 가장 중요한 고객들에게 신뢰감을 준다는 것을 안다. 브랜드의 힘은 업종이나 규모를 가리지 않오 힘을 발휘하기 때문이다.
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