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부동산 마켓팅 실무.hwp

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생활서식

발행처

Daum지식

발행일

2005-05-12

가격

무료

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본문요약

분양마케팅 실무
대한주택건설사업협회 서울특별시지회
I. 시장조사와 상품기획
1. 필요성
주택시장이 호경기였던 때에는 별도의 시장조사,상품계획 및 마케팅전략이 불필요 하였으나, 주택시장의 공급대비 수요감소,수요자들의 취향 다변화,경기침체등 그밖의 여러 변수요인등으로 주택사업에 있어서 사전 시장조사와 그에 따른 상품개발이 선행되게 되었다.
주택시장은 시기별로 3단계로 구분할 수 있는데,
<현 시점>
↓
공급시장위주
상품차별화 시장
브랜드 중심 시장
→ 브랜드에 의해
5% 이상 차이
현 시기는 바로 상품차별화 시장에서 브랜드 중심시장으로의 전환시점이 되고 있으며 따라서 그 무엇보다 당장의 주택판매보다 거시적인 주택시장 공략차원에서의 체계적인 마케팅 전략이 필요하게 되었다.
즉, 거시변수(금리,주가지수,환율,경기동향등)를 파악하고 이를 통한 미시적분석(시장분석)을 통해 지역별·소비자별 상품차별화가 이루어져야 한다.
2. 사업지 및 사업시기별 주택시장의 분류
: 사업추진대상의 비교가 되는 대상사업지 지역성 동일유무
1) 사업지가 입지한 지역특성에 따라 주택시장의 성격은 차별화 됨
2) 동일한 사업지의 경우
가. 사업추진시기에 따라 분양결과에 상당한 차이발생
나. 금리,환율,실질소득,경기동향,주가등 거시경제변수와 주택시장의 상관관 계에 대한 지속적 분석필요
ex) - 강남지역 아파트 매매가 주가지수 후행
: 주가지수 상승 6개월 후 주택가 상승
- 주택매매가와 금리의 역상관관계
: 금리 상승시 자본의 금융권 유입으로 주택매매가 하락
- 실질소득 증가율과 주택매매가의 상관관계
: 실질소득이 증가하면 주택매매가 및 거래 상승
cf) - 강북지역은 주가지수와 매매가 동행
: 주가지수와 주택매매가의 상승 및 하락곡선이 동일
3. 입지분석을 위한 기초변수
1) 배후 인구규모(사업지로부터 반경 2㎞ 기준 파악)
- 규모가 클수록 분양률 증가
- 60만 이상일 경우 2개 이상의 시장으로 파악
2) 인구변동 현황(인구증감/인구특성/인구유발요소등
- 인구의 사회적 변화 요인 주목)
- 인구증감 : 수도권 서남은 증가,동북은 감소 추이를 보임
- 인구특성 : 거주 연령층 파악하여 주택형태 결정
- 인구유발요소등 : 인구유입 유발 시설물 유무 파악
(출퇴근시간·수단, 휴양·편익시설 유무 파악)
3) 생활권역 : 인지개념상의 편입지역(지역친화도의 범위 즉, 그 지역사람이 어느 지점까지를 자신의 생활권으로 생각하는지 여부)
ex) 수원시민은 영통까지를 자신의 생활권으로 생각하나 톨게이트를 넘어 서면 외지로 생각
4) 생활지원시설(학교/쇼핑센터등) 분포특성 판단
→ 길,도로가 있을 경우 멀게 느껴짐
5) 교통체계 판단, 사업지와 교통적인 연계가 가능한 지역에 대한 분석 필수 적 → 직접 교통편을 타보고 확인하여 분양광고시 기재하여야 하며,
특히 사업지역에서 시내 어느 지역과의 연계가 가능한지 파악 중요.
6) 반경 2㎞내 주택시장에 대한 현황 판단
- 매매유동성 : 환금성이 용이한가의 여부
- 임대가 비율 : 매매가 대비 임대가가 60% 넘으면 적당
→ 임대가는 분양가에 선행함으로 임대가가 상승한고 있다는 것은 주택수 요가 있을 것임을 암시하는 것이므로 사업시기 판단 가능(최소 6개월 이상의 데이터로 파악 하여야 함)
- 가격변동요인 : 주택매매가의 상승·하락시 그 요인 파악
- 최근 주택공급 현황 : 시장규모(통상 인구증가율의 20%까지를 시장으로 파악)대비 최근 공급량 파악하여 과잉공급 가능성 억제. 그러나 서울은 요인 다변화로 적용하기 어 렵다.
4. 시장분석을 통한 주택시장 특성 분석
1) 시장분석을 위한 공간 범위 설정
- 서울등 대도시 지역 - 사업지로부터 반경 2㎞ 기준 공간으로 설정
- 지방등 - 단위 시장 전체를 1개의 시장으로 판단
2) 시장성격에 따라 예상수요 조절
- 시장활황기에는 예상수요 범위를 확대하여 사업성 검토
- 시장침체기에는 예상수요 범위를 축소하여 사업성 검토
3) 목표수요층에 대한 구체적인 설정을 통하여 시장내 수요특성을 정밀하게 판 단하는 것이 필수적임(형별,분양가,복리시설등 구분)
4) 목표수요층의 선호도등 분석을 통한 상품구성시 악성 미분양 방지 가능
5) 시장의 미시적 동향과 사업분석등
5. 시장분석을 위한 기초변수 - 가격동향 분석을 기초로(분석기간 통상 6개월)
1) 최근 6개월간 매매가격 동향 분석 - 지역내 가격변동폭 분석을 통한 가격안 정성
ex) 지역 또는 브랜드별로 선호되는 평형의 매매가격이 다르다.
<현대아파트> <한양아파트>
40평 : 매매가↑ 50평 : 매매가↓
50평 : 매매가↓ 60평 : 매매가↑
2) 최근 6개월간 평형별 가격동향 분석 - 평형대별 수요 선호도 변화가격을 통 하여 분석
3) 최근 6개월간 평형대별 매매가 대비 임대가율 변화 검토
- 사업지역 주택수요 증가 계량화 판단의 근거 사용 가능
- 임대가비율 상승폭이 증가할수록 주택수요 내재 판단 가능
→ 임대가는 매매가에 선행하므로 6개월간 가격동향 파악후 임대가 상승시 사업시기가 임박함을 암시
※ 시장잠재력 평가시 현재 사업이 성공 혹은 실패한 지역을 대상으로 비 교평가 필수
4) 미분양 동향 분석(평형별/입지별)
: 대도시 지역의 경우도 반경 2㎞내 평형별 미분양 동향 분석을 통하여 시장 가능성 검토
ex) 구로동 지역은 과거 유동인구가 많아 소평수가 기존주택의 대부분이었 으나 근래 인구 정착화 현상으로 기존 소형평수 거주자가 중형평수로 옮기는 경향이 늘어 현재 미분양 평수는 소형평수가 오히려 많음
5) 입주예정물량 판단
- 입주예정물량이 누적된 경우 일시적인 가격 하락 압박요인 작용
수요촉발을 제한할 소지 높음
- 분양결과와 근접한 입주예정물량의 상관관계 분석 필요
- 기존업체 분양결과 분석
·주변아파트 시세 대비 분양가와 분양율 관계
·세대수와 분양율의 관계
·브랜드와 분양율의 관계검토 필요
II. 상품개발과 수요자 선호도 조사
1. 수요자 선호도 조사
1) 수요자 선호조사
① 방법
가. 면접 : ·주부모니터
·주민의견청취
나. 설문조사 : 최소 300부이상
② 사업지역 수요자의 상품 선호 및 태도에 관한 측정
가. 사업지역 수요자의 상품선호특성과 상품소비태도에 관한 조사를 통하 여 가격접근성 및 상품구성
나. 통계학적인 근거 활용 필요 : 다차원 척도 분석등
③ 가격과 상품속성별 소비자 반응도 검토(전문업체를 통한 검증작업)
→ 상품속성 : ·평형결정
·분양가격결정 : 분양가를 주변 주택가의 85%선으로 잡으 면 완전분양 예상가능
·사업시기결정 : 주택매매지수 최고점 바로 전단계에 사업 시행하는 것이 바람직
④ 수요조사를 통하여 평형별 적정분양가격 산정
: 공급자 중심의 가격정책에서 수요자 중심의 가격정책으로 전환 필요
2. 상품개발
1) 수요자 선호조사결과와 타사분양결과등 종합하여 상품개발
: 타사 상품과 동일한 아파트를 분양할 경우 결국 가격이외에는 비교기준이 될것이 없으므로 저가 공급을 할 수밖에 없어 생산성이 저하되는 결과를 초래하게 된다. 결국 결론은 상품차별화에 있으며 이를 통해서 가격연결 고리를 파괴할 수있다.
→ 타사의 모델하우스 개관시 직접 방문하여 인기 평형,편의시설 및 반응 등을 구체적으로 살펴보아야 한다.
2) 사업예정지구 주변 사업완료된 아파트의 문제점에 대한 집중적인 검토 필수
- 일반적으로 상품개발시 타사의 상품경향등만 검토하고 현재 거주 아파트에 대한 분석을 통해 상품경쟁력을 확보하는 작업은 소홀히 하는 경향이 있으 나 이는 실제 거주하고 있는 지역주민의 의견수렴 차원에서 상품차별화 전 략수립의 주요 요인이 될 수 있음
ex) 인근 인테리어회사를 방문하여 지역주민의 개·보수 선호도가 높은 내 부구조의 파악 및 설문조사를 통해 단지내 부족한 편의시설 등을 파악 하여 이를 통한 기본설계로 상품 차별화
3) 안목치수 적용에 따른 30평형대의 확장경향
: 상위 평수에서만 누릴수 있었던 메리트를 하위평수에서도 적용 할 수 있음
ex) 주방·거실확대,다용도실 설치등
4) 거실 및 주방공간의 확대경향
: 과거에는 방수 확보에 주력하였으나 핵가족화 경향,거실의 가족실화에 따라 거실 및 주방공간의 확대 요구 증가
5) 수납공간 및 공간구성에서의 생활인의 입장에서의 배려등 필요
ex) ① 다양한 수납공간,붙박이장 설치등으로 공간활용도 배가
② 입주 기피층인 1층과 최상위층 분양률 제고를 위해 1층에는 독립현 관 또는 개인정원 제공, 최고층에는 다락방식의 개인공간 설치등으 로 입주자 분양률 제고
3. 중소주택업체의 발전방향 검토
1) 대형업체와의 공동사업형태 탈피
대형업체의 브랜드 네임을 업고 하는 공동사업형태는 안정성은 어느정도 보장 받을 수 있어도 수익성 및 기술축적에 의한 사업수행능력 향상정도가 낮아 장 기적으로 볼 때 회사의 단독사업측면에 부정적인 경향이 많다.
2) 공동브랜드 개발
중소형업체의 자본력과 사업규모로 보아 대형업체와 같은 단독마케팅을 통한 인지도 제고에는 한계가 있으므로 소자본의 집약으로 공동브랜드를 홍보하여 인지도를 높이고 브랜드 사용시 자격조건 등을 엄격히 하여 업체 스스로가 공 동브랜드를 고품질화 할 수있도록 유도하고, 이의 주무부서는 주택협회로 하 거나 자회사를 설립하여 브랜드관리와 마케팅을 병행함으로써 광고 효과를 현 행사업지에 국한되지 않고 후속사업자나 타지역 브랜드사용 사업자에게도 광 고효과가 파급될 수 있도록 관리.
3) 금융기관과의 연계
중소업체 단독으로는 금융권과의 연계상품을 개발하기 어려우나 공동브랜드 명으로 연계상품을 개발하여 브랜드명 아파트 분양시 안정성 제고와 신뢰도제 고의 수단으로 사용가능
III. 주택시장 거시동향 분석
□ 거시지표분석 및 예측모형에 의한 주택시장 전망
★회사가 직접 거시지표분석을 하고자 하는 때에는 간단하게 지난 1년간 주가 동향(인터넷 등에서 정보 수집) 및 사업대상지역의 1년간 주택가 동향을 엑 셀 프로그램의 상관관계분석에 입력하여 파악할 수 있다.
일반적으로 상류지역에서는 주택매매가가 주가지수에 후행하므로 주가지수 상승후 6개월 정도 경과후 주택가 상승을 기대할 수 있고, 그 외의 지역에서 는 주택매매가와 주가지수가 동행한다.
< ex > 일반거시 월/모형 예측에 의한 주택매매지수 전망
→ 측정 변수 입력시 혼합형시나리오와 긍정요소시나리오 두가지로 산정
(1) 혼합시나리오【긍정요소(금리인하/경기저점) 및 부정요소(내수부진/ 실업증가)를 모두 고려하여 주택매매지수 전망】
- 모형과 관련한 모든 지표가 IMF 이후 조정시기를 거쳐 안정지수로 전환될 것으로 전망 → 거시적 위험 요소는 줄어들 것으로 예상
- 금리의 한자리 수 유지와 더불어 부동산 저점인식이 확산되는 가운 데 주택가격지수는 '98. 12월 전월대비 2.1 포인트 상승. 반면 내 수회복이 실업의 증가와 임금의 감소로 더디게 진행되는 가운데 '99 년의 매매가지수 91포인트대에서 유지 될 것으로 보인다.
(2) 긍정시나리오【전 거시경제지표의 보합 및 상승을 전제로 경기회복 낙관】
- 민간경제연구소의 1999년 경제지표 예측치를 희귀분석 결과에 적용 한 결과 주택매매가는 서서히 상승하여 연말까지 약 11% 상승할 것 으로 보임
- 5∼7월이 가장 가파른 상승기로 추측 됨
< '99 서울주택매매지수 >
1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월
IV. 마케팅 컨셉
1. 단계
1) 사전판촉 활성화
2) 수요자 접촉
3) 확보된 수요자의 관리 → 계약화
2. 기본 마케팅 도구(사전접촉 - 모델하우스 오픈전 마케팅)
1) 사업설명회
사업대상지역의 가장 먼 거점부터 사업지 근방까지 단계를 정하여 점차적으 로 설명회를 개최하여 구전 마케팅 효과를 극대화 한다. 설명회에서는 실수 요자들이 참가하므로 이들과 접촉이 잦을수록 주변 실수요자에게 구전광고효 과가 최대가 된다.
설명회는 사전 확보된 유효수요의 고착화를 위한 판촉전략의 성격도 띰
2) 마케팅설문
- 수요자 선호도 조사 형식을 통한 상품 인지도 제고 전략
- 대면접촉을 통한 상품 홍보
- 유효수요자 확보 → 사업설명회로 유도 → 수요 고착화 추진
- 주부사원을 활용한 수요자 확보전략
: 실제 아파트 구매는 주부들의 의견이 상당수 반영되어 결정됨으로 주부사 원 이용이 수용력 강화 효과를 배가 함
- 보험설계사를 이용한 연계 마케팅
: 주로 교육보험 7년 이상 가입한 무주택자중 자금여력이 있는 고객의 명단 을 입수하여 유효수요자로 유도 → 사업지의 구매 여력이 있는 자원을 가 장 많이 확보하고 있는 것이 보험설계사이고 이들과 실제계약시 1년치 교 육보험 대납 또는 영업자금지원 등의 방법으로 연계하여 계약 유도
ex) 설문서내용을 간단한 문구로 제품이미지 연상식으로 작성, 즉
1. 영등포 하이트 맥주공장이 어디에 위치하고 있는지 아십니까?
□ 예 □ 아니오
2. 영등포 하이트 공장부지에 아파트가 지어진다는 사실을 알고 아세요?
□ 예 □ 아니오
3. 영등포 하이트의 아파트명은 드림타운이라는 사실을 알고 계십니까?
□ 예 □ 아니오
3) 전문 T/M팀의 운용
- 대부분의 기업에서는 회사의 잉여인력이나 아르바이트를 고용하고 있으나 전화는 대단히 중요한 수요자 접촉점인 만큼 전문인력의 배치가 절대적으 로 필요하다.
- 지속적인 상담이 가능하도록 수요자 전담제 도입하여 상담의 지속성을 유 지함으로써 계약성사 유도
4) 연계마케팅
- 예상수요자가 쉽게 접근할 수 있는 곳에 모델하우스 오픈전 접촉장소 설치
- 적은 비용으로 수요 고정화에 도움
ex) 대우 드림타운(영등포)의 경우 모델하우스 오픈전 홍보기간중 구정이 끼어 공백이 생기게 되자 영등포 롯데백화점에 경품 등을 제공하는 대 신 부스를 얻어 고객과의 직접 접촉을 시도하여 관심을 유도하고 이를 모델하우스 방문으로 연결
5) 모델하우스 장기 전시
: 분양시기에 임박하여 오픈하는 관행에서 탈피하여 최소한 1∼6개월간 전시 함으로써 잠재수요자에게 장기적으로 생각할 시간을 부여하여 계약성사율 제고
3. 마케팅 흐름구성
1 단 계
수요자 데이터 베이스 확보
↓ ←이 시기에 광고
2 단 계
데이터 베이스 유효
↓
3 단 계
조합가입추진
< 단계별마케팅 >
구분
일반 영업활동
특수 영업활동
1단계
수요자 D/B
확보
□마케팅설문
□인터넷홍보
□신문 퍼블리시티
□중개업소 영업(방문/전화)
□기존 조합 섭외
- 현실적 난제
2단계
D/B의
유효수요화
□전화 상담팀 운영 - 수요자 전담제
□대 사업설명회/직장사업설명회
□연계마케팅/이벤트행사
□광고/선전물 배포
□지역/이동 사업 설명회
□직장 사업설명회
3단계
조합가입
(모델영업)
□모델하우스 상담
□모델하우스 이벤트
4. 영업계획평가
수요확보 및 수요안착을 위한 영업활동의 핵심은 다음의 5가지 임.
- 마케팅 설문 : 수요자 데이터 베이스 확보
- 신문퍼블리시티 : 광고파트와 중복
- 사업설명회
- 모델하우스 영업 : 훈련된 상담조직원 필요
- 고객관리팀 운영 : 전문상담팀(향후 모델하우스 영업팀으로 전환)
5. 마케팅 흐름
1) 컨셉
① 수요자 데이터 베이스의 확보
- 광고를 수반하지 않는 (최소경비의 투자) 마케팅 활동을 통하여 수요자에 게 사업을 알리고 관심자의 데이터를 확보 이를 통한 조직적인 마케팅 전 개
- 사전 지역/직장등 활동대상을 설정 집중 활동 추진
- 가능한 소액 인건비를 투자하여 마케팅 활동 추진
② 사업홍보
- 사업의 내용/추진방법/추진주체에 대하여 광고전 홍보 추진
- 대면접촉이 가능한 방법을 동원하여 사전 수요자 확보 및 향후 광고구독 의 효과를 극대화
- 대면접촉을 통하여 사업에 대한 긍정적 이미지 확보 추진
(영업사원의 교육을 통하여 자연스러운 이미지 확보 추진 - 반사효과)
2) 주요 마케팅 도구
① 마케팅설문
- 설문조사 형식의 마케팅 방법도입. 설문에 응답하는 과정을 통하여 사업 내용에 대하여 인지하게 유도하고 관심자의 인적사항에 대한 데이터베이 스 확보(투입비용 축소)
- 마케팅 설문은 전화설문/인터넷 통신설문조사/직접설문조사등 방법 동원 가능
▶전화설문 : 예상수요 대상자의 직장연락처등 확보. 전화설문을 추진 설문 조사 응답자에게 간단한 선물(판촉물)과 D/M 및 홍보용 책자 배포 → 유효수요자 집중관리
▶인터넷 통신설문조사(조사자중 5% 정도를 유효수요자로 추정)
·주요 인터넷 사이트에 본사업과 관련 사이트 개설전 사업내용에 대한 인터넷 설문 추진
·넷티즌의 접속빈도가 높은 부동산 관련 사이트에 홍보사이트 개설
→ 개설된 사이트에서 인터넷을 통한 조합관련 상담 개최(통신형채팅)
·현재 부동산 홍보로 유력한 사이트는 부동산 뱅크에서 운영하는 "네오 넷"과 동아일보가 운영하는 "마이더스" 사이트임.
·홍보추진과 관련 필요한 준비사항
ⓐ 사이트 실용성에 대한 조사 - 분석에 따라 운영에 대한 세부사항 정 리
ⓑ 홈페이지 개설전 설문조사 案 제작
ⓒ 홈페이지 제작
▶마케팅설문
·수요예상지역 설정/주부사원 모집 교육후 마케팅 설문추진
(설문과정을 통하여 수요자 확보 및 상품홍보)
·수요예상지역 주부사원 및 보험모집인 적극활용 추진
→ 특히, 고객의 라이프 사이클에 대한 인지도가 높은 교육보험 취급 자 섭외
→ 수요예상지역 주부사원의 교육을 통한 지역내 오피니언 리더 역할 부여
ex) - 보험회사 교육 보험가입자 명단 입수 추진
: 교육보험 가입자중 3∼5년 가입자 명단 입수 추진하여 D/M 및 T/M의 기초자료 활용
- 보험회사와 연계하여 보험가입자가 조합가입시 보험가입등 특전 부여등(1회 보험료 면제등)연계 마케팅 검토 → 주소확보 중점
·마케팅 설문의 주소확보 미진시 검토사항
: 마케팅 설문시 용이한 주소확보를 위한 응모권/응모엽서
배포
※응모권/응모엽서 배포(할인쿠폰 연상)
가. 전단배포시 이벤트 행사 참여 및 선물응모권등 병행 배포(아이디어 개발)
ex)1. 조합가입 주요대상 연령층을 고려한 아이디어 개발
·청장년층 : 연극/영화티켓등 연계
·노년층 : 신파극/가요제등
2. 행사시 공개추첨을 통해 답사여행,입주시 취·등록세 면제,이사비용 지원,입주자 전원 무료 등기업무 대행,3년후 리모델링권등 상품제공
나. 응모권에 주소 및 연락처등 간단한 인적사항 기재유도
: 주택보유/결혼유무등
다. 살포의 효과 판단 및 응모자중 수요화가능자 선발 → 데이터베이스화
라. 유효화 수요팀에 여러 행사를 통해 입수된 예측수요자 명단인계
→ 대면접촉관계 확보를 통한 사업홍보(유효수요자 우선가입 특전 부여)
6. 유효수요 확보전략 - 데이터베이스의 관리 전략
1) 컨셉
① 확보된 유효수요자에 대하여 대면접촉을 통하여 조합가입 가능한 유효수요 로 전환
② 유효수요화를 위한 전담직원의 수요자별 등급설정과 체계적 접근
③ 확보된 유효수요자의 등급별 관리체계 수립
(우수 수요자의 집중관리 - 지속적인 대면접촉)
2) 주요 마케팅 도구
① 전화상담 및 T/M,D/M 전담팀 배치
- 광고 및 기타 홍보활동을 통하여 확보된 수요자 데이터베이스의 지속적 관리 및 상담
- 전화상담전문요원 배치 및 응대 → 상담자의 이름을 수요자에게 인식시켜 전담화하여 지속적 관리
- 확보된(향후 광고를 통한 확보 포함) 전문문의자에 대한 1:1 홍보활동 지 속
※ 1:1 홍보활동
·각종 행사 초청
·D/M의 발송/접수의 확인등
·D/M활동 - 대면접촉이 가능하도록 안내문/광고홍보물등 발송
② 사업설명회/현장설명회등 직접 초청
- 가능한 유무선 접촉을 통하여 소비자가 관리우대를 받고 있다고 인지시킴
③ 텔레마케팅팀(고객관리팀)운영 확립
- 운영인원 : 주부모니터 활용
- 운영기간 : 모델하우스 오픈전까지 운영하고 그후에는 모델하우스 전문요 원으로 활용
- 주요업무 : ·텔레마케팅(마케팅 설문 추진)
·D/M(고객안내문 및 홍보물 발송 - 필요시 단순노동력 추가 고용)
·고객관리

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