[스크랩] 마케터가 되는 법

마케터가 되는 법

 

마케팅이란 무엇일까?

한마디로 마케팅을 정의하기는 어렵지만 Marketing (Market + Ing) 은 시장과 고객을 이해하고 끊임없이 만족을 주기 위한 일련의 현재 진행형 과정이라고 볼 수 있습니다. 시장과 고객은 지속적으로 새로운 것을 추구하고 미래를 향해 움직여가고 있습니다.

그러면, 시장과 고객에게 마케터는 과연 어떤 존재이며, 어떠한 위치와 역할을 수행해야 할까요?  마케팅의 꽃이라 할 수 있는 브랜드 마케팅 중심으로 이제부터 마케터가 되기 위한 해답을 여러분과 함께 찾아보도록 하겠습니다.
 
마케팅 초심자를 위하여 간략히 언급하자면, 마케터는 시장과 고객을 리드하기도 하고 창출하기도 하며 영원히 없앨 수도 있는 마술사와 같은 존재입니다. 마케터가 수행하는 일련의 모든 활동과 과정을 마케팅이라 하고 마케팅 활동은 여러분의 주위에서 항상 찾아 볼 수 있습니다. 이러한 마술사와 같은 존재인 마케터가 되는 것은 쉬운 일은 아닙니다.

하지만 시장과 고객과의 관계를 정확한 시각으로 꾸준한 시장조사를 통해 검증하고 이해한다면 미래의 시장 및 고객 예측능력이 통해 명실공히 마케터가 될 수 있는 자질을 갖출 수 있습니다. 그러면, 어떠한 방법으로 시장과 고객을 이해할 수 있으며 예측 능력을 가지는 힘을 가질 수 있는지 지금부터 몇 회에 걸쳐 말씀 드리도록 하겠습니다. 
 
마케팅은 마케팅에 관련된 이론이나 지식으로 완성되는 것은 아니며 풍부한 경험을 바탕으로 확고한 입지를 굳힐 수 있습니다. 이론이나 학술적인 지식은 마케팅을 하고자 하는 모든
사람에게 필수 불가결한 과정이긴 합니다. 그러면, 마케터가 수행 해야 할 가장 기본적인 활동은 어떠한 것이 있을까요? 
 
1. 시장과 고객에 대한 이해 (Understanding Market & Customer)
2. 고객 및 시장조사 (Primary Research & Secondary Research)
3. 타겟 시장 및 고객 설정(Setting the Target Market & Customer)
4. 제품 개발 및 효용성 검증(R&D Plus Product/Service Review)
5. 고객을 위한 마케팅 활동(Marketing Activities)
6. 마케팅 활동에 관한 고객과 시장에 대한 Feedback (Customer Reaction and Market Feedback)
 
이렇게 6가지 활동은 마케터가 수행하는 가장 기본적인 마케팅 순환 과정입니다. 새로운 상품 및 서비스를 개발하거나 고객을 창출할 때는 이 과정을 처음부터 밟게 되지만 기존 시장에 나와 있거나 이미 존재하는 상품 및 서비스를 육성, 발전시킬 때 역시 이러한 과정을 적절히 밟아 나가야 합니다.  
 
이 시점에서 생각해보아야 할 점은 일반적으로 행해지는 마케팅은 제품위주(Product-driven)로 진행되는 경우가 대부분이라는 것과 마케팅을 재무, 회계, 경영정보 등 일련의 경영활동과 연계하여 생각하는 부분이 부족하다는 것입니다.
 
진정한 마케팅을 수행하기 위해서는 재무, 회계, 통계, 경영정보, 인사 및 조직관리 등 경영일반에 관한 총체적인 지식 및 경험의 기반 위에 행해져야 합니다. 마케팅 활동을 진행하다 보면 소비자 수요예측, 시장조사, 광고, 판촉 및 예산, 수익, 투자 등 고려해야 할 부분이 너무나도 많습니다.

크게 나누어 내부적 환경 및 의사결정 요소가 될 수 있는 개별 경영 요소 들을 모두 고려할 수 있어야 하며 외부적 환경 요소인 소비자 트렌드, 법적 규제, 라이프 스타일, 소득수준, 인플레이션, 물가 상승 지수 등을 충분히 파악한 후 내부적 환경 요소와 외부적 환경요소를 바탕으로 적절한 시점을 고려하여 실행에 옮겨져야 합니다.
 
또한, 대부분의 마케팅 진행 과정을 살펴 보면 마케팅 순환 과정 중 어느 부분에 의지하는 경향도 보입니다. 가령, 연구개발 (R&D) 쪽의 기술 발전을 통한 상품화를 시행하여 소비자의 니즈를 시장에 입증하려는 노력을 기울이는 경우도 보입니다.
 
중요한 것은 시장과 그 시장에 잠재 고객으로 존재하는 소비자의 욕구 및 기대를 충족시킬 수 있는 요소를 발견하여 상품 또는 서비스로 발전시켜 마케팅 활동을 펼치는 것이 더욱 효과적이며 투자 대비 수익 및 비용 효율성을 보장 받을 수 있다는 사실 입니다. 물론, 소비자에게 새로운 상품 및 서비스를 인식 시키거나 교육 시킬 수도 있지만, 이것은 너무나도 힘든 일이며 10년 이상의 많은 시간과 노력이 요구 됩니다. 

새로운 개념의 상품이나 서비스를 시장에 내놓는다고 할지라도 확실한 시장 형성을 위한 과정에서 소비자의 욕구 및 기대는 점점 빠르게 변화하고 진화되어 가기 때문에 무용지물이 되는 경우도 허다 합니다. 따라서, 마케터는 과거의 시장 및 소비자의 흐름을 이해하고 읽을 수 있어야 하며 현재의 기술발전 및 내외적인 환경요소를 충분히 파악하여 미래를 예측할 수 있는 능력을 배양해야만 합니다.
 
그러므로, 마케터는 광의적인 측면에서 시장 및 고객의 흐름을 예측하기 위해서 재무, 회계, 통계, 인사, 조직, 경영정보 등 전반적인 지식과 경험을 가짐으로써 종합적으로 사고할 수 있는 능력을 배양하고 협의적인 측면에서 마케팅을 하기위해서는 시장 및 고객에 대한 이해, 고객의 니즈 및 기대를 파악하기 위해서 타겟 위주의 마케팅에 좀더 많은 노력과 시간을 투자해야 합니다.

왜냐하면, 시장과 고객의 범위가 너무 넓기 때문에 상품과 서비스 그 자체가 모든 부분에 적용되어 효율적으로 이루어지기 어렵기 때문입니다. 타겟 위주 (Target-Oriented) 마케팅을 실행 할 경우, 실질적인 마케팅 활동을 펼치는 범위를 좁힐 수 있고 효율적인 마케팅을 극대화 할 수 있으며 시장 및 고객 전체에 대한 파급효과도 기대 할 수 있습니다.

따라서, 마케터는 단순히 마케팅 활동을 수행하여 수익을 창출하는 협의의 의미가 아닌, 고객사업을 직접 수행하고 계획하여 시장과 소비자를 영원히 자신의 동반자로 만드는 광의의 의미로 사업 전체를 총괄하는 존재입니다. 다음 회에서는, ‘사업 전체를 총괄’ 하는 개념에서 출발하여 마케터가 고객의 입장에 서서 시장을 이해 할 수 있는 자질을 어떻게 갖출 수 있으며 어떠한 노력을 기울여야 하는지 폭을 좁혀 브랜드 마케팅의 실례를 들어 말씀 드리도록 하겠습니다.

 

첫 회에서는 마케팅에 관한 기본적으로 수행하는 활동에 대하여 간단히 열거하였으며 향후 몇 차례에 걸쳐 좀더 자세히 말씀 드리겠습니다. 이번 회에서는 마케터가 ‘사업 전체를 총괄하는 존재’의 개념에서 출발하여 마케팅의 다양한 형태 가운데 브랜드 마케팅의 실례를 통한 시장과 고객의 만족을 추구하는데 필요한 시각에 대해서 설명 드리겠습니다.
 
시장에서 소비자는 상품 또는 서비스를 하나의 브랜드 형태로 이해하고 있습니다. 브랜드는 시장에서 소비자가 직접 얘기하는 마케팅 활동의 결과물이라고 볼 수 있습니다.  아무리 마케터가 시장에서 “우리는 소비자에게, 우리의 제품 또는 서비스는 A 입니다. 라는 것을 얘기하고 싶었습니다” 라고 할지라도 소비자가 “그것은 B 예요”라고 얘기한다면 그 제품과 서비스는 B가 될 수 밖에 없습니다.

왜냐하면, A라는 제품과 서비스를 소비자는 B라고 인식하고 교육되며 그것은 시장에서 소비자 의사결정 사항이며 권리이기 때문입니다.  따라서 마케터가 처음 의도했던 상품이나 서비스를 나타내는 브랜드가 소비자에 의해서 다르게 받아들여질 경우, 마케터는 그 브랜드에 대해서 소비자 조사를 통해 재검증 작업을 거쳐
다시 포지셔닝 (Re- Positioning) 할 필요가 있습니다.
 
다른 한편으로,  마케터는 브랜드라는 형태를 통해 소비자가 인식하고 구매, 사용 할 수 있도록 다르게 구성할 수도 있습니다. 여기에서 중요한 것은, 브랜드는 기존 소비자 및 잠재 소비자가 궁극적으로 시장에서 결정하는 의사결정 사항이 될 수도 있지만 브랜드를 결정하는 요소들을 적절히 사용하여 소비자에게 처음 의도한 의사결정을 설득하여 같은 결론을 도출하게 할 수도 있습니다. 즉, 브랜드를 결정하는 요소 중 상품이나 서비스의 컨셉, 포지셔닝, 이미지 등을 마케터가 의도적으로 적절히 활용하여 브랜드에 관한 소비자 인식을 다르게 가져 갈 수 있습니다.
 
예를 들어, 미국에서 P&G의 IVORY 브랜드는 마케터가 브랜드 결정요소 중 이미지 전략을 시의 적절히 사용하였습니다.  수 십 년 동안 IVORY라는 브랜드에 소비자는 “Purity” (순수함) 이라는 이미지를 갖고 있습니다.  IVORY 브랜드 이미지는  “당신의 피부를 젊게 보이게 합니다” 라는 구매 사용 시 소비자가 누리는 혜택 (Consumers Benefit) 에서 “아기에게 안전하다”라는 이미지 폭의 확장을 가져왔습니다. 원래, IVORY 브랜드를 탄생시킨 P&G의 원래 의도는 순수함에 초점을 둔 것이 아니었습니다.  원래의 의도는 일반적인 소비자에게 그저 “깨끗함” 이라는 소비자 인식을 심어 주는 것이었습니다.

하지만 원래의 의도가 시장 및 소비자에게 진부하거나 소구 되지 않았기에 P&G는 “순수함” (Purity)라는 이미지를 소비자 니즈로부터 발견하여 광고를 통해 지속적으로 전달 함으로써 “순수함” (Purity) 이라는 이미지를 소비자로부터 완성 시켰습니다. 또한, “순수함” 이라는 이미지는 지속적으로 광고나 판촉을 통해 소비자 혜택 측면에서 소구 해왔습니다. 광고, 판촉의 형식은 늘 바뀌었지만 “순수함” (Purity) 라는 이미지는 항상 초점을 두어 소비자에게 보여주었습니다.
여기에서 중요한 것은 IVORY 라는 브랜드의 광고에서 IVORY라는 브랜드를 구매해야만 하는 이유인 (The Reason Why) “순수함” Purity는 계속 일관성을 유지하면서 소구 되었습니다.  
 
다른 예를 살펴보도록 하지요. 여러분이 익히 알고 있는 아기 기저귀 브랜드 중 P&G ‘Pampers’ (팸퍼스)는 일본과 미국, 유럽에서의 고객들은 차별화 된 이미지를 가지고 있습니다. 브랜드 이미지가 차별화 되었다고 해서 사용법이나 제품 자체가 바뀌거나 차별화 된 것은 물론 아닙니다.

왜냐하면, 동일 브랜드 이미지를 지역 및 소비자의 특성에 차이를 두어 브랜드 마케팅 활동을 한 것입니다. 아기기저귀 ‘팸퍼스’는 일본에서 ‘새지 않는 기저귀’ (No Leakage)로서의 이미지를 가지고 있고 미국과 유럽에서는 ‘아기 피부가 무르지 않습니다’ (Skin Dryness)라는 이미지를 가지고 있습니다. 

다르게 표현하자면, 브랜드 이미지는 브랜드 컨셉과 소비자가 최종적으로 느끼는 혜택을 어떻게 마케팅적으로 구현하느냐에 달려 있습니다. 즉, 아기 기저귀 ‘팸퍼스’는 일본과 미국, 유럽에서 고객의 입장에서 다르게 포지셔닝 (Positioning) 되어 있습니다.

위의 실제 예에서 볼 수 있듯이 마케터는 고객의 욕구 및 기대를 반영하기도 하지만, 고객을 시장 내에서 브랜드 컨셉을 다르게 포장함으로써 리드할 수 도 있습니다. P&G의 사례를 빌어 우리는 일반적인 브랜드 마케팅에서 다음과 같은 마케팅 논리를 발견할 수 있습니다.
 
(표 1 ) 

Target Concept (시장과 고객을 만족 시키는 상품 및 서비스 컨셉)

⇔

The Reason Why (고객이 상품 및 서비스를 구매 해야만 하는 이유)

⇔

Customer End-Benefit (고객이 상품 및 서비스 구매 후 최종적으로 누리는 혜택)

 
위의 표에서 볼 수 있듯이 마케터는 이러한 세가지 마케팅 요소를 항상 염두에 두고 마케팅 계획을 세우며 앞서 설명한 최고 경영자인 입장에서 내외적인 환경요소를 고려하여 시장과 고객을 만족 시킬 수 있는 마케팅 활동을 수행해야 합니다.

 

출처 : KFG(주)와 함께 하는 돈되는 정보

글쓴이 : pruing4117 원글보기

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