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Daum지식

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2006-07-25

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본문요약

Ⅰ. 입지분석
1. 넬슨(R.L Nelson)의 입지평가
넬슨(R. L Nelson)의 입지평가 (부천 고가교)
(○ 좋음 △ 보통 Ⅹ나쁨)
구 분
내 용
지 역
잠재력
현재 관할상권내에서 취급하는 상품, 점포 또는 유통단지의 수익성 확보 가능성
접 근
가능성
관할상권에 있는 고객을 자점으로 끌어들일 수 있는 가능성
성 장
가능성
인구증가 또는 소득수준 향상으로 시장규모 또는 자점 또는 유통단지의 매출액이 성장할 가능성
중 간
저지성
기존점포 또는 유통단지가 고객과의 중간에 위치하여 기존 점포로 접근하는 고객을 중간에서 차단할 수 있는 정도
누적적 흡인력
점포가 많이 몰려있어 고객을 끌어들일 수 있는가능성
사무실, 학교, 문화시설 등이 인접해 있어 고객을 끌어들일 수 있는 가능성
양립성
상호보완관계가 있는 점포가 위치하고 있어 고객이 흡일될 가능성
경 쟁
회피성
경쟁점의 입지, 규모, 형태 등을 감안하여 자점이 기존점포과의 경쟁에서 우위를 확보할수 있는 가능성
장래 경쟁점이 신규 입점하므로써 자점에 미칠 영향 정도
경제성
입지의 가격 및 비용등으로 인한 수익성 및 생산성 정도
Ⅱ. 상권 매력도 분석
1. 상권의 정의
2. 수요 잠재력 측정
가. 소매포화지수(Index of retail Saturation, IRS)
1) 점포포화의 정의
가) 점포포화(store saturation) : 기존의 점포만으로 고객의 욕구를 충족시 킬 수 있는 상태
※ 한 지역시장에서의 수요와 공급의 현수준을 반영하는 척도
나) 잠재적 포화지수 : 앞으로 신설할 소매시설을 포함하여 계산한 지수
2) 점포포화지수(SI, saturation Index) 산출공식
Ci × REi
IRSi(SIi) =
RFi
IRSi : 특정상품이나 서비스에 대한 i상권의 포화지수)
Ci : 제품(서비스)에 대한 i 상권내의 고객수(가구수)
REi : 해당 제품(서비스)에 대한 i 상권고객의 지출액
RFi : 해당제품(서비스)에 배분한 총매장면적
사례) 상권 2만명의 고객은 편의점에서 주당 2.50달러를 구매하며 3개 점포의 총매장 면적은 16,000ft²이고 신규로 4,000ft²가 추가된다면
20,000 × 2.50
SIi = = $ 3.13/ft²
16,000ft²
만약 다른 j 상권의 지수가 2.58달러라면 i 지역 상권은 소매시설에 비해 상대적으로 수요가 많은 것임
20,000 × $2.50
잠재포화지수 = = $2.50/ft²
16,000 + 4,000
만약 이점포의 손익분기 판매액이 주당 1만달러 이하라면 채산성이 있다고 할 수 있다.
3) 한계성
가) 점포가 비슷한 전통적인 수퍼마켓 등은 적용이 용이하나 스포츠 용품, 또는 가구 점 등 전문화된 점포에 적용이 어렵다
나) 경쟁의 양만 계산되고 질은 고려하기 어렵다
다) 미래신규 수요를 반영하지 못한다.
라) 거주지 밖에서의 수요를 측정하지 못한다.
나. 시장확장 잠재력(Market Expansion Potential : MEP)
1) 정의 : 지역시장이 미래에 신규수요를 창출할 수 있는 잠재력을 반영하는 지표로 거주자들이 지역시장 외에서의 쇼핑정도를 파악할 수 있다.
* 시장확장 잠재력이 높은 지역이면서도 마케팅능력 부족으로 IRS 값이 낮을 수 있다.
해당상품(서비스)의 예상수요액
2) MEP I =
총매장면적
다. IRS와 MEP을 통한 매력도 평가
1) IRS 및 MEP에 의한 평가
시장확장 잠재력(MEP)
고 저
소매포화지수(IRS) 1
+
2
0
3
0
4
-
* 평가
4사분면은 IRS와 MEP가 모두 낮으므로 상권으로 적절치 못함
1사분면은 우수한 상권임
2, 3사분면은 매력도가 높지도 낮지도 않은 평균지역으로 자사점포의
경쟁력에 의하여 결정
- 2사분면은 IRS는 높으나 MEP가 낮으므로 충분한 검토가 요함
- 3사분면은 시장잠재력은 높지만 기존점포간의 경쟁이 치열하므로 신 규점포가 기존점포의 매출액 쟁탈력 여부 검토요망됨
2) 경제적 기반 평가
가) 향후 경제활성화 정도
나) 광고 매체 이용가능성과 비용
다) 종업원의 이용 가능성과 비용
라) 지역정부기관의 지역경제 활성화 노력정도
마) 지역시장에 대한 정부의 법적규제
Ⅲ. 점포 후보지에 대한 상권분석 기법
1. 기존점포에 대한 상권분석
가. 점포내부자료
- 신용카드 고객 주소
- 현금사용 고객 주소
나. 1차자료 수집
- 차량조사법 : 차량번호판으로 자동차 소유자의 주소
- 소비자 조사법 : 보행자나 타 교통수단 이용자
※ 시간대 분석 유의 :
2. 신규점포에 대한 상권분석
가. 기술적 방법에 의한 상권분석
1) Check List 방법
상권의 규모에 영향을 미치는 요인을 수집평가를 통해 시장잠재력 측정
가) 전반적인 입지 특성
- 상권내의 행정구역 상황 및 행정구역별 인구통계
- 상권내 자연경계특성(강, 산, 하천, 구릉 등)
- 상권내의 도로 교통특성(도로, 대중교통노선, 통행량, 주차시설,
접근 용이성 등)
- 상권내 도시계획 및 법핸정적 특기사항
- 상권내 산업구조 및 소매시설 현황 및 변화상황
- 상권내 대형건축물, 인구 및 교통유발시설
나) 상권내 고객들의 특성 분석
- 배후상권 고객 : 목표고객의 지역경계내에 주거하는 가구
- 직장(학교)고객 : 점포주변에 근무하는 직장인(학생) 고객
- 유동고객 : 점포주변을 왕래하는 유동인구 중에서 흡입되는 고객
다) 상권경쟁분석
- 위계별 경쟁구조 분석
- 업태별업태내 경쟁구조 분석
- 잠재경쟁구조 분석 : 진입 가능한 경쟁자에 대한 분석
- 경쟁보완관계
예) 잠실롯데와 잠실 한화유통
2) 유추법(Analog Method)
가) 의의
- W.Apple Baum 교수 개발
- 점포형태, 매출, 업태, 지역 여건 등이 유사한 기존점포를 확인 하여 예상매출액을 확인하는데 이용하는 방법
나) 상권규모 추정
- CST(Customer Soptting) Map
- CST의 활용
상권 규모 파악(별첨)
→ 1차, 2차 및 한계 상권을 파악할 수 있다.
→ 각 원이 차지하는 고객 비율 계산
고객특성 파악
인구통계적 및 사회경제적 특성 파악
→ 머천다이징 및 가격정책 수립에 활용
경쟁정도 측정
점포 A 상권 점포 B 상권 점포 C상권 점포 D상권
광고 및 판촉전략 수립에 이용
→ 표적고객만을 상대로하는 판매촉진 수단 강구 용이
점포확장
→ 신규점포 개설시 기존점포 잠식 정도 파악 용이
다) 유추법의 절차
① 유사한 기존 점포 선정
② 기존 유사점포의 상군 범위 결정
→ 점포의 매출액이 75 ～ 80% 포함하는 지역
→ 소비자 면접이나 실사를 통하여 수집한 자료로 추정
③ 전체 상권을 단위거리에 따라 소규모 zone으로 나누고 각 존에서 유사점포가 벌어들이는 매출액을 그 zone 내의 인구수로 나누어
1인당 매출액 산출
④ 예정상권입지내 각 zone의 인구수 × ③의 1인당 매출액
⑤ 지역 특성에 맞게 조정
→ 분석자의 지식과 경험
< 유사점포의 매출현황 >
①
②
③
④
⑤
⑥
반경(㎞)
고객 비율
누적고객흡입력
주간매출액
(단위:천원)
인구수
1인당매출액
(④÷⑤)
0～0.5
38
38
19,200
4,800
4,000
0.5～1.0
24
62
12,126
7,100
1,700
1.0～1.5
14
76
7,073
11,000
640
1.5～2.0
6
82
3,031
14,200
210
2.0～2.5
4
86
2,021
16,800
120
2.5～3.0
3
89
1,516
14,400
110
3.0～3.5
3
92
1,010
12,200
80
3.5～4.0
1
93
506
9,400
50
< 신규점포의 예상매출액 >
반경(㎞)
인구수
1인당 매출액
ZONE의 추정매출액
(단위 ; 천원)
0～0.5
4,800
4,000
16,800
0.5～1.0
7,100
1,700
12,920
1.0～1.5
11,000
640
9,080
1.5～2.0
14,200
210
4,368
2.0～2.5
16,800
120
2,717
2.5～3.0
14,400
110
2,321
3.0～3.5
12,200
80
1,280
3.5～4.0
9,400
50
630
50,119
추정매출액
55,119
Ⅳ. 상권분석이론
1. 규범형 모형(Normative Model)
가. 중심지 이론(Central Place Theory)
1) 도시 중심지의 의의
가) 도시중심지 기능의 수행정도는 그 도시의 인구규모에 비례하고, 중심도시를 둘러싼
배후상권의 규모도 도시규모에 비례하여 커진다.
나) 중심지의 배후지역에 대해 다양한 상품과 서비스를 제공하고, 교환의 편의를 도모하 는 장소
다) 중심지 기능 : 도소매업, 교통, 행정, 기타 서비스업 등의 3차산업이 기능
2) 이론 전개자 : 1930년 독일의 Christaller에 의해 창시되고, Losch에 의해 발전
3) 중심지 이론의 기본 가정
가) 균질표면으로 한지역의 교통수단은 오직 하나이며, 운송비는 거리에 비례한다.
나) 인구는 공간상에 균일하게 분포하고, 주민의 구매력과 소비행태는 동일
다) 합리적인 사고로 의사결정을 하며, 최소의 비용과 최대의 이익을 추구하는 경제인
4) 중심지 모형
가) 상업중심지로부터 중심기능을 제공받는 가장 이상적인 배후 모양은 정육각형
나) 정육각형의 배후상권은 중심지 기능의 최대도달거리(range)는 최소수요충족거리
(Threshold size)가 일치하는 공간구조
※ 최대도달거리 : 중심지의 상업적 기능이 배후지에 도달도리 수 있는 최대거리
※ 최소수요충족거리 : 상업중시지의 정상이윤 확보에 필요한 최소한의 수요를 발생 시키는 상권범위
다) 중심지 기능의 최대도달거리는 중심지에서 제공되는 상품의 가격과 소비자가 그것 을 구입하는데 드는 교통비에 의해 결정된다.
→ 중심지에서 제공하는 상품의 가격이 매우 저렴하면 중심지 기능의 최대도달거리 가 증가하지만, 원거리에 거주하는 소비자가 부담하는 교통비가 증가하므로 중심 지 기능의 최대도달거리는 무제한이 되지 않음
※ 최대도달거리가 최소수요 충족거리보다 커야 상업시설이 입지 할 수 있음
나. Reilly (William J. Reilly)의 소매인력법칙 (Low of Retail Gravitation)
보다 큰 양도시(A,B)사이에 있다. 소규모 도시(C)의 구매지향비율
(Consumer Shopping Movement)은 인구에 비례거리제곱에 반비례
1) 공식
Ba : A시가 중간의 마을 C로부터 흡입하는 매출액
Bb : B시가 중간의 마을 C로부터 흡입하는 매출액
Pa : A시의 인구
Pb : B시의 인구
Da : A시와 C마을까지의 거리
Db : B시와 C마을까지의 거리
Parmeter 설정 : 미국의 255개 Case를 실태조사
N = 1, n = 1.5～2.5로 나타나나 통상 2로 한다.
단, C인구가 많거나 A, B지역으로 유출량 클 경우 n=3으로 적용
例 1) A시의 인구 10만인, B시의 인구 5만인. 그 중간에 있는 C도시 부터, AB도시 거리는, A도시에서 5㎞, B도시에서 3㎞의 경우
Ba Pa Db 10 3
= () ()2 = () ()2 = 2×0.36 = 0.72
Bb Pb Da 5 5
1
※ B시 흡입비율 : = 58.13(%)
1 + 0.72
A시 흡입비율 : 100 - 58.13 = 41.87(%)
A시 인구 B시인구
10만 5㎞ C 3㎞ 5만
← 41.87% 58.13%→
2) 잠정적 영향요인
가) 수송현황
① 고속도로 ② 철도 및 운임 ③ 지하철로선 및 운임
④ 버스로선 및 운임 ⑤ 수로 및 비용 ⑥ 소포요금 ⑥ 항공로
나) 커뮤니케이션 경로
① 일간신문(수량, 지역 구독 계층) ② 전신, 전화회선, 요금
다) 시장 중심주변의 소비자계층
라) 시장중심지 주변의 인구밀도
마) 보다 큰 도시의 시장중심지로의 접근성
바) 도시소매업인 소매업의 흡입력
① 도시의 선도적인 소매점의 성격
a. 상품의 종류와 선택
b. 서비스(신용판매, 기타)
c. 유행상품 취급점으로의 평가
② 주변지역에서 생산되는 상품 저장장소 및 시장으로서 그 도시의 지위
③ 도시의 금융기관
사) 도시의 문화, 오락적인 흡입력
① 극장 ② 교육관계 기관 ③ 음악 ④ 스포츠 ⑤ 전시회, 박람회 등
아) 주변 소도시의 경쟁력
① 주변도시 상점가 상품 품목구성 ② 주변도시 중심도시에 대한 태도
자) 도시의 인구
차) 잠재고객의 시장 중심지까지 도달거리에 대한 심리적 감각
타) 도시의 주변지역의 지세, 기후
카) 도시의 재계, 실업계의 리더쉽 등
다. PㆍD Converse의 법칙(Reilly-Converse 공식)
- Converse의 분기점 법칙
1) Convese 제1법칙 : 선매품과 전문품에 적용
Da : A도시로부터 상권분기점까지의 거리
Db : B도시로부터 상권분기점까지의 거리
Dab : A도시와 B도시간의 거리
Pa : A도시의 인구
Pb : B도시의 인구
2) 공식의 의미
가) 2개의 경쟁도시 A와 B에 대하여 어느 도시로 소비자가 매물행위를 하러 가느냐에 대한 무차별적인 경쟁경계지점 을 나타내는 공식
나) 선매품과 전문품에 적용
3) 사례
A도시 인구 90,000명, B도시 인구 10,000명인 경우 두 도시간 의 거리가 20㎞인 경우 상권의 분기점(Breaking Point)은?
20 20 20
D(A) = = =
10,000 1 4
1 + 1 +
90,000 9 3
= 15(㎞)
A도시 20㎞ B도시
인구 9만 인구 1만

15㎞ 5㎞
라. Converse 제2법칙 : 선매품에 적용
Converse는 소비자가 소매점포에 지출하는 금액가운데 선매품 에 대해서 소비자가 거주하는 도시에 잔류하는 부분과 경쟁도 시에 흡인되는 부분에 대하여 공식 발표
1) 공식
Ba : 외부의 대도시 A로 유출되는 중소도시 B의 유출량
Bb : 중소도시 B에 잔류하는 부분
Pa : 외부대도시 A의 인구
Hb : 중소도시 B(Home Town)의 인구
d : A, B두도시간의 거리(mile)
4 : 관성인자론(4miles = 6km) 적용평균치
※ 중소도시인 A와 대도시 B가 1:20인 경우 적용
※ 1:50～1:100인 경우 2승⇒ 3승 적용이 합리적
2) 공식의 의미
Reilly의 법칙을 발전시켜 대도시와 중소도시간의 매물에 있 어서 중소도시에서 소비되는 부문과 외부 대도시로 유출되는 부문의 관계에 대하여 설명
3) 사례
Pa : 150,000명, Hb : 40,000명
d : 3miles
3mile
B 도시 A 도시
1
Bb =
Pa 4
() ()² + 1
Hb d
1
= = 0.096(9.6%)
150,000 4
() ()² + 1
40,000 3
4) 적용
가) 관성인자 4(mile)의 숫자는
Ba Pa X
= () ()²의 산식을 미국 Illinos 주에
Bb Hb d 적용한 결과치임
나) 중소도시 B와 대도시 A간의 인구비가 1 : 20이내인 경 우는 이 법칙이 타당하나 1 : 50 이거나 1 : 100과 같 은 경우는 2승 ⇒ 3승에 반비례
다) Converse 제1공식 및 제 2공식의 인구대신에 매장규모 및 매출액을 대입해도 바람직함
4. Aple Baum의 법칙
1) 공식
Dab
Da(X) = or
Mb
1 +
Ma
Dab
Db(Y) =
Ma
1 +
Mb
Da(X) : B시로부터 자동차(버스,도보 등 가능) 주행거리(탑승) 시간
Db(Y) : B시로부터 자동차 주행(탑승) 시간
Ma : A시의 소매업 매장면적
Mb : B시의 소매업 매장면적
Dab : A시와 B시 간의 자동차 탑승시간
2) 공식의 의미
가) Aple Baum은 Relily 및 Converse 공식의 거리를 자동차 주행시간으로 인구를 소매점의 매장면적으로 계산함
나) 매장면적은 m², 시간은 분을 기준으로함
3) 사례
A시 B 시
Ma : 7,000m² Mb : 4,500m²
C 시
Mc : 3,000m²
A 시 B 시 A 시 C 시
도보 60분 70분
버스 20분 25분
지하철 10분 15분
자동차 15분 20분
60분
Da = = 33.3분(도보)
4,500
1 +
7,000
Da : A시에서 B시로의 분기점 거리
※ 도보를 시속으로 환산시 시속을 보통 4km를 기준으로 함
Da ; 2,220m
70분
Da = = 42.3분(도보) : 2,820m
3,000
1 +
7,000
2. 확률적 모형
가. 확률모델의 의의
1) 해당상권내의 경쟁점포들에 대한 소비자의 지출패턴이나 소비자의 쇼핑 여행 패턴을 반영하여 특정점포의 매출액과 상권규모 파악
2) 점포까지의 바문거리에 반비례하고, 해당점포의 매력도에 비례하는 가정
나. Luce 모델(확률적 점포선택 모델)
1) 공식
Pij : 소비자 i가 점포 j를 선택할 확률
Uij : 소비자 I에게의 점포 j의 효용(매력도)
J : 소비자가 고려하는 총점포수
※ 소비자의 쇼핑선택 패턴 : 소비자가 그 점포에 대한 상대적 효용성
2) 소비자의 효용 함수
Uij : 소비자 I의 점포 j에 대한 효용
Aj : 점포 j의 매력도
Dij : i의 j점포까지의 거리
a : 점포매력도 지수
b : 점포까지의 거리에 대한 민감도(Distance-decay effect)
다. Huff 확률모델
1) HUFF Model의 의의
① 미 UCLA대학 경제학 교수인 HUFF박사가 1963년 제창한 모델
② 지금까지 도시단위로 행하여졌던 소매인력론을 소매상권의 개별
단위(상업시설)로 전환하여 전개한 것임
2) Huff Model의 가정
① 소비자의 특정상품 대한 효용(매력도)는 점포 크기와 점포까지 거리에 좌우
② 상권내 소비자가 고려하는 점포대안의 효용(매력도)의 총합에 대한 해 당점포의 효용(매력도) 비율
3) HUFF Model의 역할
① 상업시설간 경쟁구조 파악 가능
② 최적매장면적 유추 가능
③ 매출 추정(각 상품별 계산도 가능함)
④ 상권지도 작성 가능
⑤ 고객수 산정 가능
4) HUFF Model 공식
Pij : i지역의 소비자가 j상업시설에서 물건을 구입할 확률
Sj : 점포 j의 매장면적
Dij : 소비자 i가 j지역까지 가는 데 걸리는 시간 또는 거리
a : 소비자의 점포크기에 대한 민감도(중요도)를 반영하는 모수
(parameter)
b : 소비자의 점포까지의 거리에 대한 민감도(중요도)를 반영하는 모수
J : 소비자가 고려하는 점포수
사례) A점포는 거리 4㎞와 매장면적 50,000㎡, B점포는 6㎞와 매 장면적 70,000㎡, C점포는 3㎞와 매장면적 40,000㎡이고 소 비자가 부여하는 a값이 1이고 b값이 2인 경우
점 포
거 리(km)
크기(㎡)
A
B
C
4
6
3
50,000
70,000
40,000
50,000
점포 A의 효용 : = 3,125
42
70,000
점포 B의 효용 : = 1,944
62
40,000
점포 C의 효용 : = 4,444
32
3,125
※ A점포의 구매확률 = = 0.328
3,125 + 1,944 + 4,444
1,944
※ B점포의 구매확률 = = 0.204
3,125 + 1,944 + 4,444
4,444
※ C점포의 구매확률 = = 0.467
3,125 + 1,944 + 4,444
※ 쇼핑확률에 대한 모수값의 영향
구 분
a=1.0 b=-2.0
a=1.0 b=-3.0
a=2.0 b=-2.0
점 포 A
0.33
0.30
0.33
점 포 B
0.20
0.13
0.29
점 포 C
0.47
0.57
0.28
5) Huff 모델에 의한 신규점포 매출액 추정 절차
가) 전체시장을 소규모 고객집단 지역으로 나눈다
: 우편번호, 행정구역별 등
나) 전체상권내의 각 경쟁점의 점포크기를 조사한다.
다) 각 zone 중심부에서 각 점포까지의 거리 또는 소요시간을 결정한다.
라) 각 zone 내 거주자들의 일부를 표본으로 선정하여 이들에 대한 실사(거 주자들의 개?u점포 방문회수 조사) → a, b 값 통게적으로 측정
마) 모수값(a, b)을 알면 각 zone에 거주하는 소비자들의 신규점포를 방문할 확률을 신규점포의 규모와 그 점포까지의 거리를 이용하여 계산
바) 신규점포가 각 zone으로 얻을 수 있는 예상매출액을 계산
각 zone 예상매출액 = 각 zone 거주자의 신규점포에서의 쇼핑확률
× 각 지역의 인구수 × 1인당 해당상품 지출액
사례) Huff 모형을 이용한 상권규모 분석 예
하부지역(zone)
각 하부 지역별 신규 점포로의 방문비율(%)
하부지역의 인구
하부지역별 매출액(천원)
1
75
1,980
38,610
2
65
1,150
19,435
3
20
1,025
5,330
4
79
830
17,048
5
31
1,570
12,654
6
0
1,460
0
7
60
1,630
22,428
8
6
2,900
4,524
9
20
2,810
14,612
10
10
2,320
6,032
-
-
-
-
28
3
1,620
1,264
29
1
1,310
341
신규점포의 총예상매출액
203,586
라. MCI Model(Multiplicative Competitive Interaction)
Pa =
D : 거리
P : 상품구색
S : 판매원의 서비스
j : j점포의 제품 구색에 대한 효용치
j : j 점포에 대한 판매원 서비스에 대한 효용치
: j 점포까지의 거리에 대한 효용치
점포 A의 효용치
Pa =
점포 A의 효용치 + 점포 B의 효용치 + 점포 C의 효용치
사례) MCI 모델을 이용한 매력도분석
구 분
점포구색에 대한 효용치
판매원 서비스에 대한 효용치
잠포까지의 거리에 대한 효용치
각 점포의 효용치
점포 A
4
3
10
120
점포 B
5
4
5
105
점포 C
2
4
7
56
Pa = = 0.43

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