● 시대와 시장상황에 맞는 전략을 짜고 움직여라
기업이 어느 한 분야의 우수성으로 시장을 지배했던 과거 시기가 있었다. 그러나 이제는 기업의 모든 역량이 하나로 조화되어야만 지속적인 성장을 추구할 수 있다. 또한 기업 내부에서 독자적으로 진행되던 신제품 개발 등도 이제는 외부 파트너와의 협력을 통한 아웃소싱형 개발로 전환되고 있다. 특히 경쟁이 극심하고, 브랜드에 의한 가치 창출이 주가 되는 시장에서는 이러한 현상이 더욱 활발하게 나타난다. 이는 투자비용의 절감에 따른 리스크 분담 효과와 더불어 개별 분야에 전문성을 가진 기업들이 속속 등장하고 있기 때문이다.
아웃소싱형 접근 방법에서는 마케팅 부문이 전체 오케스트라를 지휘할 수 있는 역량을 확보해야 한다. 실제 소비자의 니즈를 파악하여 컨셉트를 창출하고, 개발된 신제품을 소비자에게 선보이고 판매하는 핵심 역할을 담당하기 때문이다. 물론 모든 부분을 통제하라는 것은 아니며 조사-기획-개발-생산-홍보-영업-관리의 마케팅시스템 상에서의 멘토역할, 즉 모든 작업의 연결고리 역할을 하는 것이다. 공식적인 통제와 비공식적인 조언이 적절이 조합되어야 한다. 이를 위해서는 조사, 개발, 생산, 영업, 관리와의 의사결정에 대한 가이드라인과 프로세스를 명확히 할 필요가 있다. 하지만 대부분의 중소기업은 이런 오케스트라형 마케팅 전문가를 보유하지 못하고 있어 외부 마케팅전문가의 컨설팅을 통해 꾸준히 자문을 구하는 것이 좋다.
● 전략의 힘은 기능의 전문성이 발휘될 때
기업의 모든 기능은 그 기능 자체만으로 존재 이유를 찾을 수는 없다. 기능은 기업 전체의 성공을 위한 하나의 요소에 불과하다. 따라서 기업의 명확한 사업목표와 전략 아래 그것을 달성하기 위한 기능의 전문성이 발휘될 때만이 전략의 힘이 발휘되는 것이다.
이러한 전략의 힘을 받기 위해 CMO는 CEO와 목표에 대한 합의점을 명확히 하는 것이 매우 중요하다. 합의의 포인트는 크게 3가지로 나눌 수 있는데 먼저 의제를 명확히 하는 것이다. CEO의 우선순위가 고객유입인지, 고객관리인지, 매출극대화인지, 성장 동력 확보인지, 브랜드의 고급화 인지 등 의사결정을 명확히 정의해야 한다. 다음으로 권한의 범위, 의사 결정 프로세스에 대한 합의 도출이 이어져야 할 것이다. 마지막으로 성과에 대한 합의를 통해 목표달성 시 어떻게 하겠다는 가이드라인을 마련해두는 것이 필요하다.
● 명확한 성과 지표와 실행혁신을 위한 아이디어를 개발하라
갈수록 어려워지는 경영 환경에서 마케팅 ROI(투자대비효과), 즉 마케팅 성과에 대한 관심이 높다. 마케팅 활동의 효과와 효율성에 대한 명확한 성과 평가의 필요성은 더욱 높아지고 있어 전체적인 마케팅 활동의 평가가 필요하다. 최근 많은 기업들이 재무지표(매출이익), 고객서비스지표(고객만족도), 광고와 판촉효과(인지도), 유통업자(파트너쉽)와의 관계 등의 네 가지 차원으로 나눈 성과 평가 모델을 개발하여 활용하고 있다. 그리고 실행혁신을 위한 끊임없는 아이디어를 개발해야 한다. 시장구조는 대부분 동일한 환경을 제공한다. 단지 고객을 이끄는 힘(혁신적인 실행아이디어)이 부족할 뿐이다.
● 지식전문가를 넘어서 실행 스킬능력을 키워라
아는 것은 지식이 아니라 행함을 통한 경험에 있음을 알아야 한다. 우수한 학력에 좋은 배경이 있음에도 불구하고 성과를 내지 못하는 이유는 실행에 대한 경험부족에서 비롯된다고 볼 수 있다. 때문에 수많은 데이터를 마케팅 활용에 적용하지 못하는 것이다. 이를 위해서는 기본적으로 마케팅전문 업체의 도움을 받아 이를 관리, 통제할 수 있는 전문가 수준의 지식과 스킬 확보가 필요하다.
흔히 잘나가는 회사의 공통점은 현장을 중시하고 직접 조사파악하고 목표시장과 대상소비자의 심리 등 통찰력을 가지고 작은 일에서 부터 전략을 일치시키기 위해 피드백과정을 거치는 기업들이다. 진정한 프로마케팅 조직은 소비자가 원하는 것이 무엇이고, 시장의 흐름이 어떻게 바뀔지 예견하고, 이를 바탕으로 깊이 있게 조사하고, 사례분석을 통해 전략을 수립하는 강력한 통찰력을 만들어 나가야 한다.
앞서 강한 마케팅 조직으로 거듭나기에 필요한 중요한 부분들을 살펴보았다. 세상의 모든 것이 그렇듯 기업의 사이클도 제품을 사이클도 성장이 있으면 쇠퇴를 하기 마련이다.
지금 우리 회사는 전략이 있는가! 부터 스스로 자문하고 전략을 만들기 위해 어떠한 노력을 하고 있는지를 확인해보자. 마케팅도 기능의 전문화를 통해 전략의 일관성이 유지되고 실행될 때 비로소 강한 마케팅조직으로 거듭나는 것이다. -끝-
자료출처 : 마케팅전략연구소 (www.msrkorea.co.kr)
