[스크랩] (등업)마케팅 전략을 점검하는 열가지 체크포인트

마케팅 전략을 점검하는 열가지 체크포인트
 
우리는 일년의 마케팅 전략을 짜기도 하고
신브랜드 런칭 시에 런칭 전략을 짜기도 하고
take-off 전략을 짜기도 하고...
그야말로 마케팅 전략,전략,전략을 무수히 수립하면서 살고 있습니다.
 
그런데 과연 이렇게 무수히 많은 전략을 수립하면서도 과연 제대로 된 전략을 수립하는 경우는 얼마나 될까요?  전략은 무엇입니까? 제가 생각하는 전략은 ‘포기’입니다. 무엇을 포기하냐구요?
 
전략은 두 가지 필수 요소가 포함되어 있어야 합니다.
무엇일까요? 잠깐 생각해 보실까요?
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나름대로 전략의 필수 요소에 대해서 생각해보셨기를 바라며, 두 가지 요소 중의 하나는 바로 모든 분들이 중요시하는 ‘집중과 선택’입니다. 즉 ‘집중과 선택=전략’ 이라는 얘기입니다. 하고 싶은 일이 아무리 많아도 다 하고자 하면 결국은 죽도 밥도 안돼 버리지요. 그래서 중요하다고 판단되면서 해보고 싶은 일들(욕심)을 우선 순위별로 정리를 해놓고, 경쟁사 대비해서 차별적인 활동인가를 감안해서 선택해야 합니다.
 
그런데 이 ‘선택’이 문제입니다. 어떤 것을 선택해야 할 지 비슷비슷해서 결정하기가 힘들거든요. 그래서 거꾸로 하나씩 포기해야 합니다. 그래서 선택=>포기=>전략 이 되는 겁니다. 이것이 집중과 선택의 개념입니다.
 
다른 한 요소는 제가 즐겨 쓰는 말로 바로 ‘뒤통수’ 입니다. 적의 앞통수가 아닌 뒤통수를 치라는 얘기입니다. 즉, 경쟁자가 예상한 방법이 아닌 예상 못한 방법이어야 한다는 말입니다. 하지만 어떤 수립된 전략을 보면 ‘경쟁자가 다 예상하고 있는 길’인 경우가 많습니다. 그것은 전략이 아니지요.
 
이렇게 볼 때 ‘전략=포기+의외성’으로 구성된다고 할 수 있겠습니다. 마케팅 전략을 수립한 후에, 그대로 수행에 들어가서는 안됩니다.
 
반드시 다시 한번 그 전략을 점검해 보아야 합니다.
이 절차를 거치지 않을 때, 전략은 허점을 많이 갖게 됩니다.
많은 경우 마케팅 전략이라고 명명된 보고서에는 수많은 빈틈이 포함되어있고,
경쟁자의 입장에서 봤을 때 전혀 긴장감을 느낄 수 없는 전략이 태반입니다.
명칭만 ‘~마케팅 전략’이라고 되어 있을 뿐.  
 
 
그렇다면 어떤 항목으로 점검을 해야 할까요?
다음과 같은 10가지 항목으로 점검해 봅시다.
 
 
1. IMC가 되어있는가? 

‘선택과 집중’이 포함되어있는 것인가를 판단하는 항목입니다.
전체의 방향이 일관되고 이루어야 할 목표가 한 두 가지로 명쾌하며
그것을 이루기 위해 실행하는 전략이 집중성이 있는가를 보는 것입니다.
욕심이 많은가 아닌가를 보는 것입니다.
 
2. 이유가 명쾌하게 나와 있는가?
 
왜 그 타겟을 설정했는지,왜 그 전략을 선택하는 지 이유가 명쾌해야 합니다.
앞에서 여러가지 분석을 해놓고서는 뒤에서 수립해 놓은 전략은 연관성이 없는 경우가 많습니다.
왜 그래야 하는 지 거꾸로 되물어봤을 때 명쾌한 논리와 이유가 존재해야 합니다.  
 
3. 위험요소나 간과 요소는 없는가? 본인을 6가지 역할로 나누어서 바라보라.
 
전략을 수립하는 담당자로서는 절대로 전략의 빈틈을 찾아내기 어렵습니다.
대부분의 마케팅 전략이란 숱하게 많은 빈틈을, 또는 생각하지 못했던 요소를 내포하고 있게 마련입니다. 본인을 마케팅 전략 담당자 외에 1)시청자(일반 시민), 2)구매자, 3)사용자, 4)소매상 5)경쟁브랜드 마케팅 담당자 6)언론 기자 입장으로 나누어서 보지 못한 빈틈을 찾아 내야 합니다. 그리고 그렇게 찾아낸 빈틈이 치명적인가,위협적인가를 판단해야 합니다.
 
위의 6가지 역할 중에 일부는 본인이 아닌 다른 사람에게 의뢰하여 판단하게 하는 것도 좋은 방법입니다. 미처 보지 못한 단순한 빈틈이 치명적으로 작용할 수 있습니다. 예전에 섬유유연제인 ‘맑은물이야기’라는 브랜드를 런칭한 적이 있었습니다. (당시 저는 광고만 담당했었습니다) 피죤이 독무대를 이루는 그 시장이 욕심났었지요. 차별적인 신선한 컨셉을 위해  브랜드를 ‘밁은물이야기’로 짓고 투명한 용기에 담아 컨셉을 살려냈습니다.
 
그런데 출시 후에야 발견했던 치명적인 약점 하나가 있었습니다. 어떤 연로한 소비자 한 분이 집들이 선물로 들어온 그 제품을 생수로 잘 못 알고 냉장고에 보관한 후에 음용한 경우가 생겼습니다. 다행히 사고는 없었지만 결국 브랜드 철수의 큰 원인이 되기도 했었습니다. 제품이 이럴진대 하물며 각 부문의 마케팅 전략이야 허술함이 존재하는 것은 당연한 일입니다.
 
아무리 똑똑한 담당자라 할지라도 그 자신만의 입장에서는 절대로 위험 요소를 발견 못합니다.    
 
4. 그 브랜드에서 그 전략을 수행하는 것이 타당해 보이는가?
 
어떤 경우에는 특정 브랜드에서 전개하는 전략이 그 차별성,신선함을 떠나 전혀 어울리지 않는 경우가 있습니다. 이런 경우 인지부조화 현상이 발생되어서 전략의 목표를 달성하기 어려운 것은 물론이고 그 브랜드에 오히려 해가 되는 경우도 있습니다.
 
예를 든다면 1위가 할 수 있는 전략이 있고 2위가 할 수 있는 전략이 있는데 2위가 1위 전략을 전개하는 경우(참, 많이 있지요, 지금도…) 엄청난 비효율이 발생합니다. 가만히 있는 1위를 도와주는 ‘이적행위’가 되는 경우도 있습니다. 또 예전에 모 패션업체에서 ‘환경캠페인’을 기획해서 프로모션한 경우가 있는데..소비자들은 왜 그 산업에서, 왜 그 기업에서 그런 것을 하는 지 전혀 이해못한 경우도 있지요.  
 
5. 구체적인가? 정교한가?
 
마케팅 전략 보고서 중에는 피상적인 전략이 많습니다. 구체적이지 않고 정교하지 않고 그냥 ‘소비자 접점 제고, 다매체를 통한 인지 제고’…등…언급하지 않아도 될, 지면만 채우는 전략…. 전략은 실천적이어야 합니다. 실천성이 없으면 ‘방향’수립에 그치는 겁니다.
  
6. 소비자는 새롭다고 느낄 것인가? 매력적으로 느낄 것인가?
 
담당자는 전략 수립 과정 중에 눈이 멀고 귀가 막히게끔 되어 있습니다. 번에서 언급했듯이 소비자의 입장에서 보면 별로 신경 안쓰이는 전략인데도 불구하고 담당자는 대단한 전략이라고 착각하는 경우가 많습니다. 반드시 소비자 입장에서 바라봐야 합니다. 착각은 소비자가 일으켜야 하고 마케터는 그러한 소비자의 ‘착각과 선입관을 이용’해서 전략을 짜는 것입니다. 마케터가 착각에 빠져들어서는 안됩니다.         
 
7. 경쟁자가 놀라겠는가? 겁먹겠는가?
 
만약에 경쟁자가 그 마케팅 전략을 알게 되었다면? 경쟁자가 긴장하고 긴급조치를 발동해야만 합니다. 하지만 안타깝게도 그렇지 않은 전략이 많이 있습니다. 오히려 경쟁자가 내심 기뻐하며 손뼉 치는 경우도 있습니다.주로 경쟁자를 흉내내는 전략을 보게 될 때 그런 경우가 많습니다.
 
8. 커뮤니케이션 통로를 충분히 학보하였는가? 통로가 몇 개인가?
 
전략이 소비자에게 까지 전달되는 매개체를 얼마나 확보하였는가를 점검하는 항목입니다. 아무리 우수한 마케팅 전략이라도 그 전개하는 통로가 부족하면 책상 전략으로 전략하고 맙니다. 통로는 많으면 많을수록 좋습니다. 강력한 메시지를 다양한 경로를 통해 전달하는 것입니다.
 
‘자원이 없어서 우리는 광고량이 다소 부족합니다’ 하는 것은 한탄하는 것이지 전략가의 발언이 아닙니다. '결국 통로는 하나인데 그 통로 활용도 미흡하다'는 한탄을 하고 있는 것 뿐입니다. 통로는 생각을 거듭하면 얼마든지 개발할 수 있습니다. 그것이 전략가입니다. 
  
9. 이제 까지 다른 기업에서 사용하지 않은 전략이 있는가? 있다면 무엇인가?
 
수많은 전략 중에 하나 이상은 크던 작던 이제까지 세상에 없었던 전략이어야 합니다. 그래야만 훌륭한 전략이 나올 수 있습니다. 모든 전략이 이제껏 있었던 전략들로만 짜여져 있다면 고급 전략은 될 수 없습니다.
 
10.스텝별 시나리오는 준비되어 있는가?
 
전략의 전개에는 타이밍 전략이 매우 중요합니다. 그리고 그것들이 물 흐르듯 서로 연결,연결되어야만 합니다. 기간별,스텝별로 전략의 전개마다 구분되어서 그 스텝마다의 목표를 분명하게 달성해 가야 합니다. 스텝별 시나리오가 없는 전략과 있는 전략은 결과가 크게 차이 납니다.
 
 
이러한 열 가지의 점검 항목은
전략을 완성도 있게 만들어 줄뿐 아니라
일을 하면서 마케터의 능력과 시각과 관점을 키워 줍니다.
습관이 될수록 그 효과는 커집니다.
 
마케팅 전략을 수립할 때 하나씩 점검해보면서 완성시켜 보십시오.
새롭게 발전하는 본인의 모습을 느낄 수 있을 것입니다.
 
 
<前, (주)CJ 마케팅 상무 김왕기> 
 

출처 : 경영지도사.기술지도사 모임

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