모든 변화에는 이유가 있듯이 모든 트렌드는 그냥 나오는 것이 아니다. 그 이면에는 언제나 그러한 움직임이 나타나게 된 까닭이 있다. 마케팅적으로 보다 의미 있는 작업은 단순히 그 트렌드가 무엇인가에 머물러 있기 보다는 그것이 태동하게 된 배경을 이해하는 것이다. 트렌드의 화두를 만드는 것이 호사가들이 하는 말의 향연이라면, 실질적인 성과를 내야 하는 마케터들은 보다 근원적인 그 내면을 봐야 할 것이다. 그러한 취지에서 본 글에서는 최근 마케팅에서 화두가 되고 있는 4가지 주제를 그 이면의 배경과 함께 살펴봄으로써 현장에서 이루어지고 있는 마케팅 전략 수립에 도움이 되고자 한다.
새로운 정부가 들어서고 추진될 것으로 예상되는 경제 관련 정책들은 다분히 성장 중심의 경제 정책들이 될 가능성이 크고, 결국 전체적인 소득 수준의 빈익빈 부익부 현상은 더욱 강화될 것으로 판단된다. 거기에 최근 들어 고객들의 구매력이 매우 선택적으로 구현되는 현상(‘Trade-up’이라고 얘기되는 현상)이 매우 두드러진 추세로 자리잡고 있다는 점에서 카테고리별로 높은 구매력을 보유하고 있는 고객들을 누가 더 많이 확보하는가의 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.
특히 요즘은 어떤 소비자가 사용하는 브랜드인가라는 주제가 매우 중요한 화두가 되고 있다. 즉 User Image가 Brand Image의 중요한 축으로 자리잡고 있다는 것이다. 따라서 상대적으로 고소득이거나 대외적인 명성이 있는 고객, 사회적으로 존경 받는 고객들을 고객화하여 브랜드의 격을 올리고자 하는 노력은 지속화될 것이라 본다.
이러한 경향은 굳이 고소득층만의 문제가 아니다. 성장기를 지나 포화기에는 소비 패턴의 변화를 통해 소비자들이 소비의 만족을 느낀다는 일본의 한 연구소 연구 결과가 있다. 즉, 물건을 사기 위해서 또는 서비스를 제공받기 위해서 돈을 쓴다는 행위 이외에 어떻게 선택과 포기를 통해 구매를 할 것인가라는 것 자체도 소비자들에겐 하나의 가치 있는 필수 과정이 되고 있다는 것이다. 그러한 의미에서는 소위 중산층이라는 보다 폭넓은 소비자층에서도 카테고리별로는 소위 우량고객, 또는 VIP고객이 대두될 수 있다는 것이다. 라이프스타일에 따라서는 먹거리 소비는 상대적으로 줄이면서 패션에 있어서는 보다 많은 구매력을 확보하는 최상위 고객일 수도 있다는 것이다.
이러한 추세에 따라 기업의 마케터들 입장에서 가치 있는 고객, 보다 솔직한 표현으로 돈 되는 고객을 누가 더 확보할 것인가를 고민해야 하는 것은 올 한해도 지속될 것이며 더 심화될 것이다. 이제 마케팅의 목표는 Share of Market에서 Share of Customer로 전이되는 상황이다.
4대 매체 광고 일변도의 커뮤니케이션 전략이 쇠퇴하고 있다는 뉴스는 더 이상 뉴스가 아니다. 이제는 Media Mix의 시대가 아니라 Contact-point Mix의 시대라는 얘기가 있듯이 오늘날 커뮤니케이션은 그야말로 소비자들을 만날 수 있는 가능한 모든 채널을 활용하자는 노력을 하는 추세이다. 하지만 이러한 채널 측면에서의 노력만으로 본다면 그것은 1990년 말에서 2000년대 초로 오면서 화두가 되었던 IMC전략과 별반 다를 바가 없다. 오늘날의 변화는 이런 외형적인 채널의 변화 만이 아니라 그 메시지, 즉 컨텐츠 차원으로 주제가 확대되고 있다. 정보화 사회 이후 다가올 사회를 Dream Society라고 얘기한 코펜하겐 미래학 연구소의 주장은 이미 마케팅 차원에서는 우리 주변에 번성하고 있다.
과거에는 브랜드에 대한 정보를 얻을 수 있는 이성적인 채널이었던 인터넷이 지금은 브랜드에 얽힌 다양한 스토리들을 얻을 수 있는 매우 감성적인 채널이 되고 있다. 과거 구전 마케팅의 이슈는 어떤 브랜드가 뭐가 좋다는 수준의 권유하는 메시지 일변도였다면, 오늘날에는 UCC라는 새로운 화두에 힘입어 그 브랜드와 관련된 재미있는 에피소드들을 확산시키는 수단으로 활용되고 있다. 그러다 보니 심지어 오늘날 TV광고의 역할은 그저 브랜드에 대한 호기심만 일으키면 된다는 얘기가 나오기까지 한다.
브랜드 커뮤니케이션을 다루어야 하는 마케터들 입장에서 보면, 다양한 채널들을 어떻게 효과적/효율적으로 운영할 것인가라는 주제 이외에 그 채널들을 통해 전달할 만한, 그리고 우리 브랜드에게 도움이 되는 스토리들을 개발해야 한다는 이중 부담을 이미 안기 시작했고, 앞으로는 보다 중요하게 고민해야 할 해결과제가 될 것이라 본다.
많은 기업들이 올 한해 적극적인 투자를 공언하고 있다. 그것의 대부분은 R&D 비용이나 시설 투자, 인력 충원 등에 활용되겠지만, 마케팅 차원에서 보면 다양한 Flagship Brand들의 육성에 맞춰질 것이라 본다. 회사를 대표할 만한, 사회적인 화두가 될만한, 더 나아가 시대의 상징이 될만한 브랜드들을 너도나도 개발하려는 움직임이 있을 것이다. 그런데 그러한 상징성이 강한 브랜드들을 육성하기 위해선 그만큼 많은 마케팅 재원을 투자해야 한다. 그러한 재원을 마련하기 위해서는 역설적이지만, 결국 Cash-cow Brand의 적극적 활용이 화두가 될 것이다. 화두를 얘기할 때도 잠시 거론을 했지만 진화론적 가치관이 퇴조하고 무조건적 성장지향형 소비보다는 패턴 변형을 통한 선택적 소비가 더욱 강화될 경우, Flagship Brand의 성과는 기대만큼 크지 않을 수 있다. 아니 기대 만큼의 성과를 내기 위해선 과거보다 더욱 많은 투자가 필요할 가능성이 크다. 그러한 측면에서 기업차원에서는 내실이 있으면서, 소비자 입장에서는 선택이 아닌 필수적인 소비 대상이 될 수 있는 Cash-cow Brand의 활약이 더욱 커질 수 있다는 전망을 해본다.
많은 투자를 통해 성과를 내던 마케팅의 시대는 이미 과거이다. 이제 마케팅의 본래 취지와 의미처럼 효율성이 중요시되는 시대가 진정 도래했다. 브랜드 포트폴리오를 고민해야 하는 마케터들 입장에서 보면 그 동안 효자제품이라 할 수 있는 Cash-cow Brand들에 대한 재조명을 해 볼 시기가 왔다.
2008년은 정치적으로 새로운 정권이 시작되는 시대이며, 마케팅적으로 보면 과거 90년대에 새로운 문화를 창출해는 집단으로 집중 연구대상이었던 소위 X세대들이 경제/사회적 중심축인 40대에 접어들게 되는 시기이다. 과거 군사정권에 대항하는 민주화 투쟁에 그 정서적 뿌리를 두고 있는 386세대 이후, 보다 자기 중심적이며 다양한 가치관을 가지고 있는 X세대가 이제 가장 왕성한 경제/사회적 활동을 하는 중심축으로 자리잡기 시작한다는 것이다. 이러한 변화는 이번 대통령 선거에서도 나타났다. 그들의 표심은 매우 실용적이며 이념이나 도덕적 구호에 관심을 갖기 보다는 기대할 수 있는 결과에 주목하는 패턴을 보였다.
이제 고민해야 하는 것은 이들에게 의미 있는 마케팅의 화두가 무엇일까 이다. 그들에게 단순한 만족은 더 이상 자극이 되지 않는다. 행복이나 사랑 등의 화두는 이제 식상하다. 과거 20대 시절, 젊음을 즐길 줄 알고 누릴 줄 알았던 그들에게 가장 중요한 것은 ‘즐거움’ 일 것이다. Branded Entertainment라는 전략적 용어가 최근 대두되고 있는 것을 단순히 오늘날의 20대 소비층을 겨냥한 것이라 보는 것은 매우 좁은 시각이다. 그러한 전략/전술이 의미를 갖는 타깃들은 20~30대를 넘어 이제 40대 소비층까지 확대되어 갈 것이다.
앞서 2008년 한 해의 마케팅 트렌드를 4가지의 화두를 통해 그 이면까지 살펴보았다. 글을 마무리하는 이 시점에서 보다 솔직한 얘기를 한다면 올 한해는 이렇게 단순한 몇 마디의 단어로 그 트렌드를 예측할 수 없을 만큼 다양한 화두가 나오는 한 해가 될 것이고 또 그러기를 바란다. 그간 전세계적으로 포지셔닝, 브랜드 자산, IMC, 브랜드 스토리 등 다양한 마케팅의 주제어들이 대두되었다. 올 해는 대한민국 땅에서 전 세계의 이목을 집중할 수 있는 마케팅의 화두가 나오기를 바란다면 너무 기대가 큰 것일까?
[출처] 광고정보센터
