제품？서비스에 문화와 영웅의 얘기

제품？서비스에 문화와 영웅의 얘기를 담아라

● 스토리 강국을 만들자

세계적인 스포츠 기업 맨체스터 유나이티드는 지난해 금융위기 속에서도 '축구+스토리 전략'으로 20%의 고성장세를 나타냈다. 선수들의 영광과 고난을 드라마틱한 이야기로 풀어내고 이를 체험 프로그램과 연계시켜 경기장 밖 고객까지 끌어들인 덕분이다.

월트디즈니는 미키 마우스와 '토이 스토리'를 앞세워 21억달러 규모의 중국 외국어교육 시장을 뚫고 있다. 조앤 롤링이라는 불세출의 작가를 탄생시킨 영국은 정부에 《해리포터》 전담부서까지 만들었다. 스토리 산업을 국내총생산(GDP)의 10%까지 끌어올리겠다는 의지다.

21세기는 기술과 감성이 공존하는 시대다. 제품과 서비스에 이야기를 담아내야 고객의 마음을 얻을 수 있다. 세계 스토리산업 시장은 지난해 말 2조달러를 넘어섰다. 문화산업(1조7000억달러)과 관광 콘텐츠(3600억달러)를 합쳐 2조600억달러에 달한다(문화부 추산).8000억달러 수준인 정보기술(IT) 시장의 2.5배다.

스토리산업이 경제성장의 새로운 동력으로 자리잡고 있다. 롤프 얀센이 《드림 소사이어티》에서 예견한 제4의 물결,즉 문화 ？ 창조 ？ 상상력의 시대가 도래한 것이다.

스토리텔링의 성장 가능성은 무한하다. 탁월한 스토리는 인간의 내면을 흔들고 행동을 이끌며 신산업을 만들어낸다. 자원이 부족한 우리에게는 더욱 개발이 절실한 분야다. 국내 기업들도 제품에 전통문화를 접목하고 마케팅에 철학과 감성을 도입하고 있다. 지방자치단체 또한 관광 콘텐츠에 역사와 전설의 향기를 불어넣고 있다. 창덕궁의 '불로문(不老門)'에 외국인이 몰리고 전통음식 '신선로'를 찾는 관광객이 늘어나는 게 대표적인 사례다.

세계적 시나리오 작가이자 경영컨설팅사 대표인 리처드 맥스웰은 스토리텔링에 필요한 5대 요소를 플라톤의 '5원소'와 연계시켜 설명한다. '열정'(불)과 '영웅'(흙),맞서 싸울 '대상'(물),'지혜'(공기),'변화'(공간)가 그것이다.

그는 스토리텔링의 성공조건 네 가지도 제시했다. 빠르게 퍼져 나가는 이야기의 전염성,상황에 맞는 이야기를 찾아내는 가변성,충성도를 높이는 결속력,공통의 열정을 아우르는 유연성을 활용하라고 조언한다.

고두현 기자 kdh@hankyung.com

[스토리 강국]

휴대폰에 프라다 입히자 `명품 LG폰` 탄생

(1) 존경받는 기업엔 특별한 이야기가 있다

LG전자는 최근 모토로라와 소니에릭슨을 제치고 세계 휴대폰 업계 3위에 올랐다. 가격대가 높은 프리미엄급 제품을 중심으로 꾸준히 시장을 확대한 덕이다.

휴대폰은 LG전자 내에서도 '효자 상품'이다. 지난 1분기에는 전체 영업이익의 절반이 넘는 2626억원을 휴대폰 담당 MC사업본부가 올렸다. LG 휴대폰이 지금의 위치에 오른 것은 불과 4~5년 새 일이다. 당시만 해도 LG 휴대폰은 '고장이 잦은 천덕꾸러기'였다.

LG전자의 이 같은 이미지는 휴대폰 개발 뒷얘기를 대중에게 알리는 '스토리텔링 전략' 덕분에 확 달라졌다. 프라다폰과 초콜릿폰 등이 대표적인 케이스다.

"왜 프라다가 LG와 휴대폰을 만들어야 하죠？" 2005년 12월 이탈리아 밀라노의 세계적 패션업체 프라다 본사.마창민 당시 LG전자 해외마케팅 담당 상무는 처음 만난 프라다 임원에게 이 같은 질문을 받았다.

마 상무가 구체적인 계획을 갖고 있었던 것도 아니었다. 3인치 크기의 대형 LCD(액정표시장치) 화면을 이용한 터치스크린 방식 휴대폰이라는 것 외에는 계획안 전체가 백지였다.

마 상무는 다른 휴대폰 업체들이 전화기를 다 만들어 와서 겉모양만 디자인해 달라고 요청했다 퇴짜를 맞은 사실에 주목했다. 그는 "프라다가 디자인을 하면 기술 문제는 LG전자가 알아서 해결하겠다"며 프라다 디자이너들에게 최대한의 디자인 자율성을 보장했다.

프라다폰의 데뷔 과정 또한 달랐다. 제품 설명회 대신 패션 중심지인 이탈리아 밀라노의 패션위크에서 처음 공개했다. 판매점과 유통망도 제품의 '우아한' 이미지에 맞는 곳으로 제한했으며,TV 광고도 절제되고 품위 있는 이미지를 지켰다. 결과는 대성공이었다. 'LG폰=싸구려'라는 이미지를 벗는 순간이었다.

초콜릿폰도 평범치 않은 뒷얘기를 갖고 있다. 2004년 봄.LG전자 휴대폰 연구소장을 맡고 있던 MC사업본부 안승권 사장은 최고경영자로부터 놀라운 약속을 얻어냈다. "제품 컨셉트에 대한 중간 보고는 필요없다. 소요 예산에 대한 제한선도 없다. " 매년 하나씩 업계를 놀라게 할 혁신제품을 내놓는 게 조건이었다.

안 사장은 회사 내에서 주목받고 있던 디자이너 차강희 전문위원을 영입하는 것으로 '초콜릿폰 프로젝트'를 시작했다. 기술이 '주(主)'가 되고 디자인이 따라오는 기존 방식을 포기하겠다는 게 안 사장의 생각이었다. 차 위원은 포터블 오디오 디자인 컨셉트를 휴대폰에 적용했다. 심플함을 강조하기 위해 순수한 검정색을 사용했고 불필요한 선과 로고 장식도 최소화했다.

휴대폰 같지 않은 이 휴대폰은 전 세계적인 히트상품이 됐다. 지금까지 LG가 개발한 휴대폰 중 가장 많은 2100만대나 팔린 것은 이처럼 '우아한 혁신 스토리' 덕분이었다.

송형석 기자 click@hankyung.com

[스토리 강국을 만들자] 소녀들만의 로망? 바비인형의 장수 코드는 '섹시, 그리고 꿈'

기사입력 2009-04-29 18:33 | 최종수정 2009-04-30 10:01

일러스트=추덕영기자choo@hankyunt.com ③ '러브마크'의 비밀 세계적인 브랜드 전문가 케빈 로버츠는 "장수하는 브랜드에는 '사랑'의 비밀이 담겨 있다"면서 소비자들에게 열렬히 사랑받는 브랜드를 '러브 마크'라고 이름 붙였다. 글로벌 광고 에이전시 사치&사치의 최고경영자인 그는 "러브 마크야말로 제조업체나 생산자가 아니라 소비자가 자발적으로 만들어 내는 '최고의 감성적 유대'"라고 강조한다. 최고의 브랜드를 넘어선 위대한 브랜드,사람들이 미친 듯 사랑하고 맹렬히 지키려는 브랜드.러브 마크를 만드는 요소는 다섯 가지 감각(시각 ？ 청각 ？ 후각 ？ 촉각 ？ 미각)이다. 이른바 '5감의 법칙'이다. 복합적인 감성의 연관 작용으로 소비자의 뇌리에 '영혼의 오르가슴'을 주는 것이 러브 마크의 핵심이다. 탄생 50돌을 맞는 바비 인형은 가장 많은 국가에서 소비되는 러브 마크다. 바비와 그 친구들은 150여개국에서 팔리고 있다. 맥도날드의 '빅맥'이 상륙한 나라보다 더 많다. 미국 소녀들은 10개 이상씩 갖고 있다. '정숙하지 못한 옷' 때문에 사우디에서는 판매 금지되기도 했지만 바비의 브랜드 인지도는 미키 마우스보다 한 수 위다. 바비의 창조자인 루스 핸들러는 종이 인형을 갖고 친구들과 이야기를 지어 내며 노는 딸에게서 아이디어를 얻었다. 그런데 딸이 갖고 노는 종이 인형은 한결같이 아기가 아니라 어른이었다. 아이들은 그 인형에다 미래의 자기 꿈을 투사하고 있었던 것이다. "여자 아이들이 진짜 인형과 진짜 옷을 가지고 꿈을 펼치면서 역할놀이를 할 수 있도록 마분지 대신 입체 인형을 만들어 낸다면 멋지지 않을까. " 그의 창조적 도약은 혁명을 불러왔다. 여러 자세를 취할 수 있고 옷을 갈아입을 수 있으며 '막 부풀어오르기 시작한 가슴'까지 지닌 성인 패션 인형을 내놓은 것이다. 통신판매 회사들이 '너무 섹시하다'는 이유로 취급하길 거부할 정도로 바비의 관능성은 도드라졌다. 그가 차용한 이미지는 당시 독일 신문에 연재되던 야한 만화 주인공이었다. 그래서 바비 인형의 파생 상품들은 어깨끈 없는 브래지어와 거들까지 끝이 없다. 모든 아이들이 바비에 열광했고 엄마들이 뒤따랐다. '관능적인 여자 인형'의 브랜드 파워는 지구촌 전체로 퍼져 갔다. 소비자들은 바비뿐만 아니라 바비에 관한 이야기들을 앞다퉈 만들어 냈고,바비와 그리스 여신 아프로디테를 비교 분석하는 논문까지 줄을 이었다. 소녀와 여성의 이미지에 섹슈얼리티와 꿈이라는 스토리가 겹쳐지면서 바비의 분신은 매년 100개씩 만들어졌다. 남자친구 '켄'과 '미지' 등 다양한 친구와 가족도 등장했다. 2004년 2월에는 바비가 40여년간 사귄 남자친구 '켄'과 헤어지고 호주 태생의 '블레인'을 새로 맞이했다. 여성들의 화장 도구 '마스카라'도 소비자들을 매료시키는 러브 마크다. 미국 시카고에 사는 소녀 '메이블'이 '체트'라는 남자를 사랑하게 됐다. 평범한 외모에 내세울 게 없었던 메이블은 체트의 관심을 끌고 싶었지만 늘 실패했다. 이때 메이블의 오빠인 '토머스 윌리엄스'가 동생의 속눈썹에 석탄 가루와 바셀린을 섞어 발라 진하고 풍성한 속눈썹을 만들어 줬다. 크고 또렷한 눈매를 갖게 된 메이블의 모습에 반한 체트는 곧 반응했고,이들의 사랑은 결혼으로 이어졌다. 이후 토머스는 동생의 이름 '메이블'과 바셀린의 '린'을 결합해 '메이블린'이라는 마스카라 회사를 차렸다. 이 이야기가 바로 100년이 지난 지금까지 1.9초마다 하나씩 팔리는 마스카라 메이블린의 장수 비결이다. 고객들이 저마다 자신의 꿈과 여성성을 메이블에 투영시키며 무조건적인 사랑을 보냈기 때문이다. 소비자에게 사랑받는 제품들은 저마다 '사랑스러운 사연'을 갖고 있다. 칠레 와인 '1865'는 고객들이 만들어 낸 이야기 덕분에 끊임없이 화제를 모은다. 몇 년 전 인터넷 포털사이트의 와인 동호회 카페에 올라온 이야기도 그 중 하나다. "고가의 와인을 소장하는 것이 취미인 어느 와인 애호가의 집에 도둑이 들었습니다. 몇백만 원이 넘는 고급 와인 리스트를 보유한 그는 참담한 심정으로 와인셀러를 열었습니다. 순간 웃음이 터졌습니다. 왜냐고요? 값비싼 프랑스 보르도 그랑크뤼 1등급 와인은 모두 제자리에 있고 사라진 건 고작 '1865' 한 병이었기 때문이죠.얼마 후 그 도둑은 인터넷에 올린 글 하나로 덜미가 잡혀 경찰에 넘겨졌는데 그가 인터넷에 올린 글은 이렇습니다. '정말 비싼 와인을 조심스럽게 판매합니다. 와인 라벨에 적힌 연도가 오래될수록 비싼 것은 다 아시죠? 이 와인은 무려 150년이 다 돼 갑니다. 이 와인을 정말 싸게 100만원에 내놓겠습니다. '" 웃지 못할 '1865와 도둑 이야기' 외에 일명 '골프 와인'으로도 유명한 이 와인은 수많은 버전을 낳으며 우리나라에서 가장 사랑받는 와인으로 자리 잡았다. 제조회사는 지난 2월 '1865'의 상위 등급인 '1865 리미티드 에디션'을 세계에서 가장 먼저 한국에 선보이며 러브 마크에 보답하기도 했다. 그렇다. 스토리가 러브 마크를 만든다. 스토리는 상표에서 브랜드,브랜드에서 러브 마크로 진화하는 원동력이기도 하다. 연인끼리 "넌 내거"를 연발하듯 이야기와 사랑에 빠진 사람들은 '이런저런 점이 나으니까'가 아니라 '그냥 너무 좋아서' 그 브랜드를 산다. 그야말로 '묻지도 않고 따지지도 않고' 충성하게 되는 것이다. 고두현/김보라 기자 kdh@hankyung.com

[스토리 강국을 만들자] 맥아더가 `파커` 키우고 나폴레옹이 `쇼메` 살렸다 (2) 영웅의 힘 오드리 햅번 예쁜 발엔 '페라가모' 귀족 부인 이름딴 명품 '고디바' 불황일수록 더 빛나는 '영웅 코드' 아이젠하워와 맥아더,푸치니,코난 도일에겐 공통 분모가 있다. 이들은 역사적인 순간을 '파커' 제품과 함께했다. 아이젠하워는 2차대전의 종식을 알리는 파리 협정문에 파커 만년필로 서명했다. 맥아더 장군은 일본의 항복문서에 파커 펜으로 사인했다. 푸치니가 오페라 '라보엠'의 선율을 오선지에 옮길 때나 코난 도일이 소설 《셜록 홈즈》를 집필할 때 쓴 것도 파커였다. 파커는 '위대한 인물의 위대한 펜' 시리즈 광고를 통해 이러한 스토리를 전파시켰다. 사람들의 뇌리에 '파커 제품은 중차대한 업무에 잘 어울린다'는 인식을 심어 준 것이다. 스토리 텔링의 요소 중 가장 강한 힘을 발휘하는 것이 '영웅'이다. 대중은 위대한 사람들의 이야기에 쉽게 매료된다. 영웅들의 얘기는 감동적이면서도 드라마틱하다. 전파력도 빠르다. 입에서 입으로 전해지며 소비자의 머릿속에 강하게 박힌다. 그래서 잘나가는 기업들은 영웅을 적극적으로 활용한다. '영웅 스토리'는 요즘 같은 불황기일수록 더 큰 효과를 발휘한다. 광고회사 오리콤의 허웅 브랜드전략연구소장은 "불경기엔 반응이 즉각적인 마케팅 기법을 선호하는데 그런 면에서 영웅 스토리가 효과적"이라고 분석한다. 그러나 무조건 영웅을 만들어 낸다고 다 되는 건 아니다. 기업과 브랜드 이미지를 어떻게 조화시키느냐가 중요하다. 그런 점에서 위대한 인물에 포커스를 맞춘 파커의 전략은 '영웅 마케팅'의 바이블이라 할 수 있다. 프랑스의 보석 브랜드 '쇼메'가 나폴레옹 이야기로 급성장한 것도 영웅 마케팅의 성공 사례다. 1780년 어느날 밤 파리 생토노레가의 작은 보석상 쇼메에 누군가에게 쫓기던 한 청년이 뛰어들어왔다. 주인은 그를 숨겨 주고 돌봐 줬다. 청년은 은혜를 갚겠다는 말을 남기고 떠났다. 그가 바로 나폴레옹 보나파르트였다. 황제가 된 나폴레옹은 대관식에 필요한 왕관 등 장신구를 모두 쇼메에 의뢰했다. 부인인 조세핀의 결혼 예물도 맡겼다. '나폴레옹이 선택한 보석'이라는 후광 효과가 없었다면 오늘날의 쇼메는 없었을지도 모른다. 스토리 텔링의 중심 축인 '영웅'은 플라톤의 5원소 중 '흙'에 해당한다. 그만큼 활용 범위와 폭이 넓다. 위대하고 강한 이미지가 아니어도 얼마든지 영웅 스토리로 활용할 수 있다. 벨기에의 명품 초콜릿 '고디바'가 그 예다. 고디바는 11세기 영국 코번트리 지방을 다스리던 영주의 부인 이름이다. 그녀가 남편에게 "농민들의 세금이 과중하니 줄여 달라"고 부탁하자 남편은 벌거벗은 채 말을 타고 마을을 돌면 들어 주겠다고 했다. 그녀가 알몸으로 말에 올라 거리로 나서자 농민들은 모두 창문을 닫고 커튼을 내린 채 부인의 고귀한 품성에 감사의 마음을 보냈다. 그녀의 고결한 정신과 희생은 고디바 제품의 '순수하면서도 귀족적'인 이미지로 이어졌고 고디바는 세계적인 명품 초콜릿의 대명사가 됐다. 고디바의 패키지에는 말을 탄 고디바 부인의 모습이 심벌로 그려져 있다. 고디바가 귀족 부인의 '아름다운 영혼'과 '맛'을 접목시켰다면 이탈리아 명품 브랜드 페라가모는 유명 여배우의 '아름다운 이미지'와 '멋'을 연계시켜 시너지 효과를 냈다. '페라가모' 하면 영화배우 오드리 헵번이 먼저 떠오른다. 헵번은 페라가모 마니아로 유명하다. 키가 크고 늘씬했던 헵번에게도 고민이 있었다. 너무 큰 발이었다. 예쁜 구두를 신고 싶었지만 늘 발이 받쳐 주지 않아 속상해하는 그녀를 위해 페라가모는 '헵번 슈즈'를 만들어 냈다. 이후 페라가모 신발은 불티나게 팔렸고,여기에 마릴린 먼로가 가세하자 매출은 더욱 가파르게 상승했다. 영웅은 때로 만들어 진다. 필립모리스의 '말보로' 담배는 '가상의 영웅'으로 승부를 걸었다. 원래 말보로는 여성용 필터 담배였다. 남성 위주의 담배 시장에서 순한 담배는 성장 가능성이 낮았다. 고민하던 회사는 가상의 인물 '말보로 맨'을 만들어 냈다. 미국 서부 출신으로 손등에 문신을 새긴 남자.카우보이 모자를 비스듬히 걸치고 담배를 입에 문 채 포즈를 취한 말보로 맨은 전 세계 남성들에게 '진짜 사나이'의 상징으로 추앙받게 됐다. 여성들에겐 멋진 남성상으로 자리 잡았다. 덕분에 말보로는 바람과 같은 자유,영원한 대자연,강인한 독립정신을 담은 브랜드가 됐다. 김정은 기자 likesmile@hankyung.com

[스토리 강국을 만들자]

연아가 하면 무엇이든 이야기가 된다

(2) 영웅의 힘

'피겨 요정' 김연아는 음반 시장에서도 '히로인'이다. 김연아 클래식 앨범으로 불리는 '페어리 온 디 아이스(Fairy on the Ice)'가 3개월 만에 5만장의 판매량을 돌파했다. 이 음반을 그냥 '생상스-죽음의 무도''림스키 코르사코프-세헤라자데 2악장''요한 슈트라우스-박쥐 서곡'으로 판매했다면 잘 팔렸을까.

그는 참 예쁘다. 빙판을 가로지르는 자태는 우아하고 매혹적이다. 경기 중 트리플 러츠와 점프를 시도할 땐 전 국민의 가슴까지 두근거린다. 내 딸 같고 우리 동생 같아 기특하기만 하다. 세계 피겨선수권대회에서 신기록을 세운 뒤 애국가가 울려퍼질 때 그가 흘리는 눈물을 보며 대중도 함께 울었다.

그의 일거수 일투족이 뉴스다. 등교할 때는 무슨 옷을 입고 어떤 가방을 드는지,액세서리는 뭘 착용하는지….그가 걸친 제품들은 다음날 품절이 된다. TV를 켜면 그의 CF가 쏟아지고 신문을 펼쳐도 그의 광고들이다. 그래도 식상하지 않는다. 하루 평균 13만명이 그의 미니 홈피를 방문한다. 그가 올린 글은 삽시간에 인터넷에 퍼지며 네티즌들 입에 오르내린다.

그가 이 자리에 오르기까지 고군분투했던 역경의 스토리는 '히로인 김연아'의 몸값을 더욱 높여 줬다. 화려함 뒤에 눈물 어린 노력이 감춰져 있기 때문에 '김연아 효과'는 배가된다. 여러 번 실패해도 오뚝이처럼 일어나는 '영웅 스토리'가 사람들의 공감 심리를 자극한 것이다.

영웅과 기업의 궁합이 잘 맞으면 천문학적인 경제 효과가 생긴다. 특히 춤과 노래 등 다양한 엔터테인먼트 요소를 갖춘 피겨 스케이트의 특성은 기업의 활용폭을 더 넓혀 줬다.

김연아는 지난달에만 삼성전자 하우젠 에어컨，매일유업 우유，현대자동차 기업 PR，LG생활건강 라끄베르 화장품，아이비클럽，위스퍼 생리대，LG샤프란，롯데 아이시스 생수 등 8개 광고에 출연했다.

지난해 김연아를 모델로 내세운 ESL 저지방 칼슘우유의 매출액은 5배 증가했고 시장점유율도 10%대에서 30%대로 상승했다. 삼성전자도 마찬가지다. 최근 '씽씽 예약 대축제' 기간의 에어컨 판매량은 매주 1.5배씩 증가했다. 라끄베르의 화장품 매출액도 두 배나 뛰었다.

전문가들은 당분간 김연아의 '영웅 효과'가 계속될 것으로 보고 있다.

광고회사 이노션의 김정환 브랜드마케팅팀 부장은 "경기 성적이 좋지 않거나 스캔들 등 돌발 변수만 생기지 않는다면 스포츠 스타의 '영웅 효과'는 엄청나다"고 말했다.

 

[스토리 강국을 만들자]

식객 곰탕집 성공비결은 `36,2,0,60`

(4) '음식'에 이야기를 비벼라

"산딸기는 제가 어머니께 마지막으로 먹여드린 음식입니다. 다쳐서 아무것도 드시지 못한 어머니가 너무도 걱정스러워 산딸기를 대신 씹어 어머니의 입에 넣어드렸습니다. "

탤런트 이영애를 일약 한류스타로 만든 드라마 '대장금'의 한 대목이다. 대장금은 산딸기를 꼬챙이에 꿰어 구운 산적이 왜 최고의 음식인지를 묻는 중종에게 자신의 경험을 털어놓는다. 이어 "미천한 것을 먹고도 미소로 화답해 주셨던 제 어머니처럼 만백성을 굽어 살펴달라"고 간언한다.

대장금의 이야기에 감동한 중종은 "산딸기는 내게도 최고의 음식"이라며 "홀로 남아 어찌 살아갈까 노심초사했을 어머니의 마음을 잊지 않고 정사를 펼치겠다"고 답한다. '대장금'의 얼굴로 퍼져나간 한류(韓流)는 기실 '산딸기 산적'이라는 콘텐츠를 통해 시청자의 공명을 울렸다.

스페인 수도 마드리드의 마요르광장 옆 골목엔 '보틴(Botin)'이라는 허름한 레스토랑이 있다. 꼬불꼬불한 골목길에 있는 이 식당은 대문호 헤밍웨이가 즐겨 찾았다는 스토리를 업고 세계 각국에서 찾아오는 손님들로 문전성시다. 독일의 중세도시 하이델베르크 거리의 한 귀퉁이에 있는 주점 '줌 로텐 오셴'엔 늘 손님이 몰린다. 영화 '황태자의 첫사랑' 촬영지라는 족보가 고성을 찾는 관광객의 구미를 당기기 때문이다.

명소(名所)나 명품음식은 이처럼 스토리라는 '옷'을 입으면서 최고로 거듭났다. 실제 외식 비즈니스의 세계에서는 스토리텔링의 덕을 본 케이스가 수두룩하다.

●할리우드가 만든 '스시 산업'

	일러스트=추덕영기자choo@hankyung.com

스시(초밥) 요리사 마쓰히사 노부유키는 미국인들에게 널리 알려진 일본인 중 한 명이다. 노부유키는 1987년 미국 로스앤젤레스에서 '노부' 체인점을 시작해 밀라노 상하이 등 10여개 도시로 사업을 확장했다. 노부유키가 '로닌'(浪人 ？ 방랑하는 사무라이)에서 '다이묘'(大名 ？ 대영주)로 성장할 수 있었던 비결은 맛있는 요리만이 아니었다.

그의 무기는 '퓨전 일식'이었다. 가자미에 뜨거운 기름을 부은 '뉴 스타일 사시미'가 대표적인 히트작이다. 겉은 뜨겁게 익고 속은 차면서 쫄깃한 퓨전 요리는 날생선의 비린 맛을 싫어하는 서양인들의 입맛을 금세 사로잡았다.

스토리텔링 전략이 더 결정적인 역할을 했다. 그는 명사들과 사업을 같이하는 방법을 썼다. 뉴욕점은 할리우드 스타 로버트 드니로,밀라노점은 디자이너 조르지오 아르마니,시카고점은 농구선수 마이클 조던과 함께 했다. 할리우드 스타들과 쌓은 친분으로 직접 영화에 출연하기도 했다. 스토리는 이미지를 낳았다. 할리우드 스타들이 능숙한 젓가락질로 노부 스시를 먹는 장면이 미디어를 통해 퍼져나가면서 '일식=상류층'이라는 인식이 굳어졌다.

●'식객'과 '미스터 초밥왕'의 힘

1939년에 문을 연 서울 을지로의 한 곰탕집은 인기 만화가 허영만의 대표작 《식객》 덕에 인터넷 포스팅 1~2위를 다투는 식당으로 발돋움했다.

36,2,0,60이란 네 개의 숫자가 식객 곰탕집 스토리의 핵심이다. 36개월 이하의 소를 사용하고,기름을 두 번 걷어내고,조미료를 쓰지 않는다는 뜻이다. 마지막 60은 이 가계 연륜으로 60년이 넘은 집이라는 의미가 담겨 있다. 곰탕집 외에도 식객의 덕을 본 음식점은 수두룩하다. 만화에 소개된 집들이 앞다퉈 내거는 현수막은 '허영만의 식객이 다녀간 집'이다.

스토리가 외식업의 지도를 바꾼 사례도 있다. 2000년을 전후해 프랜차이즈형 회전초밥집이 인기를 끌었다. 배경이 된 것은 한 권의 만화였다. 다이스케 데라사와의 《미스터 초밥왕》 속에 등장하는 주인공 요리사 가네다 쇼타로의 이야기에 매료된 젊은 고객들이 앞다퉈 초밥을 찾으면서 초밥의 저변이 넓어졌다.

스토리에 기대 손님들을 끌어들이는 것은 소박한 뒷골목 음식점들도 마찬가지다. 서울 낙원동 아구찜 골목에서는 혹부리 할머니 얘기로 손님을 모은다. 마산 오동동에서 장어국을 팔던 혹부리 할머니가 아구를 된장과 고추장,마늘,파 등을 섞어 쪄 가난한 사람들에게 나눠줬다는 게 이야기의 전말이다.

연예인들이 자신의 극 중 이미지를 활용,외식사업에 나서는 사례도 늘고 있다. 국내에서는 홍콩 영화배우 성룡이 만든 딤섬 전문점 '젝키스 키친'이 유명하다. 세간에 '400억 프로젝트'로 알려진 한류스타 배용준의 한식당 체인 사업도 같은 맥락으로 볼 수 있다. 그는 최근 일본을 시작으로 아시아 주요 국가에 문화와 이야기를 접목한 한국 궁중요리 전문점 '고시레'를 만드는 작업을 벌이고 있다. 400억원은 그가 계획하고 있는 연간 매출 목표다.

●서호에서 '동파육'을 찾는 이유

음식에 관련된 이야기는 그 자체로 훌륭한 관광상품이다. 중국 송나라 시인 소동파가 만든 돼지고기 요리 동파육은 중국 항저우의 명물로 자리잡은 지 오래다. 서호를 둘러본 관광객의 대부분이 이 음식을 찾는다. 관광객들을 끌어들인 것은 소동파에 얽힌 고사다.

그는 항저우 태수를 지내면서 서호 치수를 위해 고생한 백성들에게 동파육을 나눠준다. 소동파가 지은 동파육 관련 시도 관광객들의 흥미를 자극한다. '질 좋은 돼지고기는 아주 싼값이지만 잘 사는 사람은 먹으려 하지 않고 가난한 사람은 삶지를 못하는구나. 물을 적게 넣고 약한 불로 삶으면，다 익고 나서 스스로 제 맛이 나누나. '

●일본이 한식 메뉴로 떼돈 버는데…

한국은 외식산업에 스토리를 접목시키거나 음식을 문화코드로 만들어내는 데 미숙하다. 해외는 고사하고 국내 호텔에서도 제대로 된 한식당을 찾아보기 힘들다. 왜 그럴까. 이야기와 문화의 빈곤 때문이다.

우리가 멈칫하는 사이에 한국 음식은 일본 음식의 탈을 쓰고 세계로 팔리고 있다. 일본 외식업체인 레인즈인터내셔널은 가루비(갈비),비빔바(비빔밥),구파(국밥) 등의 한식 메뉴를 판매하는 글로벌 음식점 체인인 '규카쿠(牛角)'를 통해 매년 2조원가량의 매출을 올리고 있다. 한식이 가지고 있는 '웰빙'의 이미지를 소비자들에게 전파한 것이 성공 비결이다.

곽승준 대통령 직속 미래기획위원장이 '한식 세계화 2009 국제심포지엄' 브리핑에서 "한식 국제화를 위해 스토리텔링 방식을 적극적으로 도입하겠다"고 밝힌 것은 늦었지만 반가운 일이다. 심금을 울리는 스토리가 더해진 음식은 맛 이상의 여운을 남긴다.

송형석 기자 click@hankyung.com

 

[스토리 강국을 만들자]

전통 막걸리에 `욘사마 코드` 얹으니 수출도 훨훨

(4) '음식'에 이야기를 비벼라

일본 도쿄 신주쿠 거리.막걸리에 과일을 섞은 '칵테일 막걸리'를 즐기는 여성들로 북적댄다. 이동막걸리를 생산하는 ㈜이동주조가 1993년 일본에 진출한 뒤 서울막걸리와 국순당 등이 잇달아 수출에 나서면서 막걸리가 한류음식으로 인기를 끌고 있다.

지난해 일본에 수출한 막걸리는 4891t으로 전년 동기 대비 25.4% 증가했다. 금액으로도 53% 늘어난 403만달러(약 60억원)로 상승세를 이어가고 있다(관세청 자료).

해외에서 막걸리가 인기를 끄는 것은 맛뿐만 아니라 '이야기 안주' 덕분이다. 국순당은 한류스타 배용준과 손잡고 '고시레 막걸리'를 개발해 여성 고객들을 사로잡고 있다. 스타 이야기에 '다양한 재료'가 활용되면서 막걸리 스토리는 빠르게 진화하고 있다. 매생이와 배 ？ 누룽지 ？ 포도 막걸리도 선보였다.

일본인들은 한국인처럼 '벌컥벌컥'이 아니라 달달한 과일주스 등을 타서 '홀짝홀짝' 마신다. 막걸리와 맥주를 반반 섞은 '하프 앤 하프'('막맥')에 이어 '막사'(막걸리에 사이다를 섞은 것)，'막오'(오렌지주스를 혼합한 막걸리),'막카루'(우유탄산음료)，'막링'(사과주스)，'막거'(거봉주스)까지 등장했다.

이 같은 인기를 반영하듯 이동막걸리를 만드는 이동주조에는 일본 관광객과 여행사의 견학 요청이 이어지고 있다. 한 일본 여성이 서울에서 포천시 이동면까지 70㎞ 거리를 혼자 택시를 타고 찾아온 적도 있다. 그러다 보니 가격 경쟁력도 높다. 일본에서 막걸리 한 병 값은 1500엔(2만2000원).한국산 소주 한 병이 1000엔(1만5000원)인 것에 비하면 비싼 편이다.

막걸리는 미국과 동남아 등 14개국에 수출되고 있다. 정부가 쌀 원가 대비 8배 이상의 부가가치를 내는 막걸리 산업에 주목하고 수출 물류비 보조 등 다양한 지원책을 마련하고 있어 다행이다.

국순당의 '백세주 신화'도 마찬가지.조선 실학자 이수광의 《지봉유설》에 나오는 '구기 백세주' 설화로 국내외 시장에서 성공한 것.구기 백세주를 먹어 늙지 않는 '젊은 아버지'가 80세에 낳은 '노인 아들'을 회초리로 때리는 포스터로 '건강주' 이미지를 강조한 게 주효했다.

고두현 기자 kdh@hankyung.com