◆Biz Trend / 고객경험관리(CEM)로 서비스 극대화◆
고객 경험은 앞서가는 기업과 경영자들이 최근 가장 관심을 두는 분야다. 고객의 경험을 이해하면 서비스의 고객만족도를 높일 수 있다. 고객이 원하는 것을 만듦으로써 제품 실패도 줄여준다.
하버드 비즈니스 리뷰(HBR)는 '고객 경험의 이해(Understanding Customer Experienceㆍ크리스토퍼 메이어와 안드레 슈워거. 2007년 2월호)'에서 이제는 '고객경험관리'에 중점을 둬야 한다고 강조했다.
컨설팅사인 베인 앤드 컴퍼니가 미국 362개 기업과 그 소비자를 대상으로 조사한 결과 8%만이 기업 서비스 만족도에 '최상'이라고 답변했다. 기업 가운데 80%가 자사의 고객만족도가 '최상'일 것으로 믿었던 사실과 대조되는 부분이다. 기업과 소비자 사이에 극명하게 '동상이몽'이 존재함을 보여주는 셈이다.
기존 고객관계관리(CRMㆍCustomer Relationship Management)와 고객경험관리(CEMㆍCustomer Experience Management)의 가장 큰 차이점은 소비자와 기업 가운데 누구의 시각이 중시되느냐다. CRM은 기업 입장에서 소비자의 구매 성향을 보여주며 어떻게 고객의 만족도를 높이는지에 대한 답을 제시하지 못한다. CEM은 소비자의 경험만을 측정하며 기업의 입장은 배제된다. 
CRM과 CEM은 측정 시점에 있어서도 다르다. CRM은 소비자의 구매가 끝난 시점에서 이뤄지는 반면 CEM은 소비하기 전, 아니 제품이 만들어지기 전에 경험 욕구가 측정된다.
미국 통신업체 버라이존이 만든 트레오(Treo)의 사례를 보자. 트레오는 휴대폰과 휴대용 전자수첩이 결합된 제품. 초기에는 일반 내장용 전자수첩 배터리를 사용했다. 오래 통화하거나 전자수첩으로 사용하면 배터리가 금방 소모됐다. 소비자 불편사항은 여러 차례 고객센터에 접수됐지만 직원들은 고작 전력 소모를 최소화하는 방법을 알려줄 뿐이었다.
고객서비스 부서의 덴 길버트는 이를 보고 수집된 고객경험 정보를 제품개발 부서에 보냈다. 제품개발 부서는 이를 참고해 배터리를 이용자 교체 방식으로 바꾼 차세대 트레오를 만들었다. 그 덕분에 2005년 버라이존의 매출은 전년 대비 71%나 성장했다.
고객경험정보의 유형은 정보의 속도와 정보수집 수준에 따라 과거ㆍ현재ㆍ잠재 경험정보로 나뉠 수 있다.
과거 경험정보는 고객의 최근 경험을 포착하는 것. 서비스를 경험한 고객, 신제품을 산 소비자를 대상으로 한 조사가 그 사례다. 이를 통해 고객이 같은 상품과 서비스에 대해 보다 나은 경험을 할 수 있도록 하는 방법이 모색된다. 정보수집을 위해 높은 수준의 처리능력과 피드백이 가능한 전자조사 시스템을 활용한다. 의미 있는 내용은 임원급에 보고해 전략 분석과 정책 결정으로 이어지도록 한다.
현재 경험정보는 고객ㆍ기업간 상호작용을 포착하고 이를 통해 미래의 사업 기회를 측정하는 데 이용된다. 기업ㆍ고객의 관계를 중심으로 지속적이며 깊이 있는 관찰이 요구되며 냉정한 판단을 내려줄 비판적 집단이 필요하다. 주기적인 조사를 하며 이때 포커스그룹을 활용하거나 방문 또는 직접조사 방식을 취한다. 현재 경험정보는 실시간 정보수집과 분석이 가능해 새로운 문제에 대해 심도 있는 진단과 처방을 내릴 수 있다.
잠재 경험정보를 통해 기업은 고객의 잠재된 욕구와 미래 사업 기회를 포착할 수 있다. 특수목적을 위해 일회적으로 실시되며 특정한 고객과 문제에 한정해 정보를 수집한다.
고객경험관리는 회사의 최고 가치로 설정되고 전사적으로 실천돼야 결실을 기대할 수 있다. 마케팅 부서는 목표 시장, 고객의 취향과 기준을 파악해 이를 조직 내에서 공유해야 한다. 서비스 운영부서는 매 점검 포인트에서 프로세스 기술 실행이 조화롭게 이뤄지고 있는지 확인한다. 제품개발 부서는 고객 요구를 명확히 파악할 뿐 아니라 나아가 고객 경험을 디자인해야 한다. 경험 디자인을 위해 먼저 고객이 어떻게, 왜 자사의 제품과 서비스를 이용하는지 연구하고, 제품이 어떤 식으로 고객을 불편하게 하는지도 알아내야 한다.
경영지원 부서는 연간 조사에서 점검포인트 분석에 이르기까지 기업 전반의 연구를 진행한 후 고객을 회사에 퍼뜨려야 한다. 수집된 고객 정보를 실행 계획에 적용시키고 이 계획도 고객과 공유해야 한다. 리더는 이 시점에서 고객의 감춰진 욕망이 드러나도록 정보를 압박할 필요가 있다.
[이계평 세계경영연구원 이사 / 김상민 기자]