[스크랩] 특정 구매 장면에서 팔리는 것

본 자료는 일본의 합자회사 모리(森) 오피스에서 메일로 제공된 자료(일경 기사에서 매일 배우는 경영 전략의 원리 원칙)를 번역하여 제공한 것임. 일경 산업신문 2001.7.25【13 면】(통권566호)

편의점용, 착실하게

◆「편의점의 드링크제의 취급방법이 좀처럼 진전되지 않는다」라고 씁쓸한 표정을 한 것은 제리아신약공업의 이베(伊部幸顯) 사장.

◆3월에 편의점용으로 드링크 제를 발매했지만, 편의점의 본부 레벨로 채용되어도 가게앞에 늘어서지 않는 사례가 적지 않다고 한다.

◆「약의 양판점 등 다른 판로에도 투입해 가지 않으면」이라고 생각하고 있다.

◆다만, 편의점 루트의 개척을 단념한 것은 아니다. 텔레비전 CM에는「과거에 다뤘지만 잘 되지 않았다」라고 엉거주춤하였지만, 캠페인 등 판촉책은 적극화시키고 있다.

◆「가게 앞에 두게 하려면 무엇을 하면 좋은가 계속 생각한다」라고 장기전을 불사한다는 자세이다.

□ Comment - 특정 구매 장면에서 팔리는 것

●편의점용 드링크 제의 확장판매는 제리아신약공업에 있어서 비장한 소원이다. 기사에는 3월에 발매를 개시했다. 동 회사는 편의점에서의 드링크제 판매가 해금된 1999년에 한 번 참가한 일이 있지만, 판매가 부진하여 철퇴하고 있다.

●이번은 2번째의 도전이고, 실패는 허락할 수 없다고 하는 상황에서의 대응이 된다. 그 때문에, 고객층을 짜내어, 주도하게 준비한 다음의 도전이었을 것이다. 그러나 아직 성과는 오르고 있지 않다고 하는 상황에서의 이번의 기사이다.

●금년 3월 23일자의 일경산업신문 12면에 의하면, 판매 불진의 원인은 지명도의 부족이라고 한다. 그래서, 광고를 6년만에 재개하고, 지하철 차내나 잡지, 라디오 등을 중심으로,「대형 이벤트로의 샘플 배포 등과 함께, 브랜드 인지도를 높인다」는 것으로 대응했다.

●또 젊은 여성에게 인기가 있는「포스트패트」의 캐릭터를 팩키지에 채용,「정보 기기를 잘 다루는 여성에게 판다」로 하여,「취침전에 마셔 다음날 아침 피부를 깨끗이 한다고 하는 컨셉트를 밝혔다.

●7월 11일자의 일경산업신문 25면에 의하면, 지명도 부족을 커버하는 광고 선전 투자로는 대기업에 대적할 수 없기 때문에, 고객층을 좁혔다고 보도되고 있다. 이쪽의 기사에서는,「회사에서 귀가 후, 친구에게 전자메일을 쓰면서 마시게 한다」라고 하는 음용 장면의 엄선까지 행했다고 한다.

●발매 당초, 포스트패트의 사이트에서의 인터넷 시험 판매로는 수시간에 다 팔렸다고 한다. 그러나 이번의 기사와 같이, 편의점에서의 배하 비율은 낮은채로이다. 그래서 이달이 되고 나서는, 캐릭터의 봉제인형의 선물 캠페인을 전개하고 있다.

●이와 같이 시계열로 기사를 봐 나가면, 제리아신약공업의 고투모습을 엿볼 수 있다. 그리고, 왜 적어도 지금까지는 잘 되지 않았는지 생각하면 흥미깊다. 이 방법의 기사를 읽을 때는, 왜 잘 되지 않는 것인지를 자기자신으로 생각해 보면 공부가 된다.

●발매 당초, 인터넷 판매에서의 반응은 좋았다. 이 사상을 어떻게 해석하는지가 문제이다. 포스트패트의 사이트에 포스트패트의 캐릭터 상품을 판다. 이것은 구매에 이르는 시나리오를 알기 쉽다.

●이「성공체험」이 함정이다. 인터넷상의 대단히 특수한 환경이 언제 어디라도 통용될 리는 없다. 그것이 편의점이라고 하는 다른 환경에서도 통용한다고 생각하고 있다고 하면 문제이다.

●인기 캐릭터를 채용하고, 개념을 명확하게 하고, 음용 장면의 엄선까지 행했다. 그러나 나머지 한 걸음, 편의점에 둔 경우의「구매장면」의 시나리오가 보이지 않는다.

●잘 되지 않는 이유는 그밖에도 몇 갠가 생각된다. 타겟의 엄선은 좋지만, 편의점에 두려면 시장 규모가 너무 작지는 않을까. 텔레비전 CM없이 지명도 부족을 해소할 수 있을 것인지. 혹은, 애당초 포스트패트(post pet)의 캐릭터에 의존하는 것이, 장래의 성공을 보증하는 전략이 될 수 있는 것인지.

●「가게 앞에 두게 하려면 무엇을 하면 좋은지 생각하는 것을 계속한다」라고 하는 발언에도 의문을 느낀다. 모르면, 솔직하게 들으면 좋다. 「어떻게 하면 두게 할 수 있습니까」라고. 「생각한다」라고 하는 이야기는 아닐 것이다.

□ 오늘의 교훈
하나의 상품을 성공시키려면, 차별화 하는 컨셉트(개념)나 상품의 사용 장면뿐만 아니라, 구매 장면까지 상정할 필요가 있다. 어느 장면에서는 구매되어도 다른 환경에서도 잘 되어 간다고는 할 수 없다.

□ 유용한 정보
창업의 아이디어에 관해서도, 구매 장면을 잘 상정할 수 있는지 어떤지가 평가 포인트가 됩니다.

출처 : 인간과 경영

글쓴이 : 해평 원글보기

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