본 자료는 일본의 합자회사 모리(森) 오피스에서 메일로 제공된 자료(일경 기사에서 매일 배우는 경영 전략의 원리 원칙)를 번역하여 제공한 것임. 일경유통신문 MJ 2001.7.5【7 면】(통권 555호)
서점 안에 매달린 광고
◆동경도내의 중소서점에서 조직하는 동경도 서점 상업조합(동경·千代田)은 서점 안에 매달린 광고를 게재하는 사업을 개시했다.
◆전차내의 광고와 같은 수법으로「지적 호기심이 왕성한 소비자가 모이는 서점의 장소의 성질을 살린다」라고 한다.
◆출판물 시장의 축소로 폐점하는 중소서점이 잇따르는 중에 광고사업에 서점경영을 후원하는 목적도 있다.
◆광고 매체명은「북스·앤드·매거진의 정보스테이션」. 서점 안에 B3판 포스터가 8 매 게시할 수 있는 전용 패널을 설치한다. 서점측은 게재 수입을 얻는다.
◆이미 관동지구에 있는 375점포가 도입했다. 당초는 서적이나 잡지의 광고에서 시작, 대상을 순차적으로 확대해 나간다. 2002년까지 1500가게에 설치를 목표로 하고 있다.
◆관동지역에서 375점포가 이미 도입했다.
□ Comment - 자주판촉 기획이 광고 비즈니스가 된다
●자사의 고객층을 어떻게 정의하는지가 비즈니스 전개 방향성을 정한다. 새로운 정의를 하면, 새로운 전망도 열게 되는 것이다. 고객층의 속성을 기존 비즈니스의 관점에서 떨어져 생각해 보는 것이 힌트가 된다.
●서점 안에 매달은 광고를 게재한다고 하는 기사. 사람이 모이는 곳은 광고 비즈니스의 찬스가 되는 것이다. 서점에는 어떠한 사람들이 모이는 것인가.
●서적 판매 비즈니스라고 하는 관점에서 생각하면, 책을 찾고 있는 사람, 책을 좋아하는 사람, 이라고 하는 고객층의 정의가 된다. 좀더 시야를 넓히면, 이번의 기사에 있는 바와 같이「지적 호기심이 왕성한 소비자」라고 하는 정의가 된다. 거기에 광고 비즈니스의 찬스를 찾아내었을 것이다.
●서점에서의 광고. 잡지의 광고 포스터는 종종 본다. 전시대의 책에는 POP광고가 배치되고 있다. 그것들은 광고 비즈니스로서 행하고 있는 것 같이 보이지 않는다.
●판촉용 포스터나 POP 등은 서점이 매출을 늘리기 위해서 행하고 있을 것이다. 출판사측이 작용해 공급·게시를 촉진하고 있는 것도 생각할 수 있지만, 가게측이 자주적으로 판촉을 위해서 그것들을 게시를 하는 경우, 광고 요금을 징수할 것은 아니다.
●그것이 매단 광고가 되면, 요금을 징수하는 광고 비즈니스로 급변한다. 가게측이 자주적으로 행하는 포스터나 POP과의 차이는 무엇인가라고 하면, 광고주의 의사가 반영되는지 어떤지 이다. 광고요금인지 어떠한 인센티브를 지불하지 않으면, 판촉을 가게측에 강제하는 것은 어렵다.
●가게쪽이 판촉을 위해서 자주적으로 행하고 있는 것은, 사실은 그것에 의해 메리트를 받는 기업에 있어서는 대단히 감사하다. 돈을 지불하고 싶다고 생각한다면, 광고 비즈니스가 될 수 있다.
●현실적으로, 쟈스코가 대형 패널을 사용한 가게 안 광고 비즈니스를 행한다고 하는 사례를 당 메일 매거진에 취급한 일이 있다. 가게 안 광고는 상품이 곧 한쪽에 있으면 대단히 효과가 높은 것이 된다.
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●또 예를 들면 당 메일 매거진에 특정 기업이나 그 상품을 호의적으로 취급하였다고 하면, PR효과가 있는 것이기 때문에 광고 가치가 생긴다. 그것에 대해 광고 요금을 징수해도 되는 것인지도 알 수 없다. 실제, 그와 같은 의뢰도 있다.
●그러나 그것을 행한다고 하면, 기사 선정에서의 중립성이나 자유 도가 잃게 된다. 그러므로, 폐사에서는 당 메일 매거진에 자사나 상품을 선전하고 싶다고 하는 요구로도 대응하고 있는데, 어디까지나「호외PR판」임을 명시하고 있다. 테두리 광고에서도「PR」라고 하는 문자를 표시하고 있다.
(광고 게재 안내→
http://www.mori-office.com/marketing/)●어느 쪽이든, 특정 상품의 판촉을 행하는 경우, 그것에 의해 메리트를 받는 매입처 등 외에 회사에서, 어떠한 대가를 받는 것은 가능한 것이다. 실제, 할인 등의 형태로 협력을 요청하는 것은 잘 행해진다. 만일 아직 그와 같은 작용을 하고 있지 않다고 하면, 그것이 생기지 않는지 어떤지는 검토하는데 가치가 있을 것이다.
□ 오늘의 교훈
자율 판촉기획을 하면, 그것에 의해 메리트를 받는 기업에서의 협력을 요청하는 것을 생각해 보자. 당신이 상상하는 이상으로 감사하다고 생각될지도 모른다.
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