[스크랩] 신상품 개발 단계별 주요 조사방법과 내용

신상품 개발 단계별 주요 조사방법과 내용

 

 

1. 소비자 조사의 체계

·환경분석 ·시장조사		·시장의 규모,서장성 분석 · 소비자 라이프 스타일 조사 · 시장동향/경쟁현황 분석 ·사내자료 활용 및 전문조사기관 의뢰 - Media index / Retail Index
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·소비자태도/사용습관조사 ·컨셉 수용도 조사		· 컨셉 테스트 - F.G.I/C.L.T/H.U.T 등 ·판매예측조사 - M/S / 예상수요 / 자원투입량 등
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· 상품화를 위한 조사		· 상표조사 · 디자인 조사(포장,용기,그래픽 등) · 시제품 품질 테스트 (사내외)
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· 광고 효과 조사		· 사전광고 조사 (Copy Test) · 광고 실시후 인지율 조사 (보조/비보조 등) - 전화 면접조사
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· 출시 후 추적 조사		· 판매 동향 분석(MS / 취급율) · 기간별 소비자 반응 추적 조사 (구입율/구입의향/사용경험율 등) - 매장 점주 면접 조사 - 방문 조사/전화면접 조사

 

 

 

2. 소비자 조사의 방법

신상품 개발을 위한 소비자 조사시흔히 사용되는 방법은 다음과 같습니다.

정성조사(Qualitative Survey)	· 소비자와 자유로운 토론을 통해 자료 수집 · 계량조사에 앞서 전반적인 상황파악, 계량화하기 어려운 소비자 심리 상태 파악	· F.G.I (Focus Group Interview) - 여러명의 응답자와 동시 면접 - 소비자들의 의견, 태도, 사용 습관, 인식등을 찾아내기 위한 정량조사의 사전조사 - 1그룹은 보통 8명정도로 구성되며, 특별한 시설이 된 F.G.I Room에서 면접이 이루어짐 · 심층면접(Depth Interview) - 면접 진행자가 1명의 응답자와 1:1면접
정량조사(Quantitative Survey)	·설문지를 이용하여 수치화된 자료를 수집하는 계량적 조사 방법	· 서베이 조사 - 조사원들이 설문지 조사를 통하여 제품관련정보를 수집 - 시장의 전반적인 상황파악, 제품구입 및 이용실채, 상표 및 광고 인지도, 상표별 속성 평가 등 마케팅 전략 수립의 기본 자료 수집 - 거리, 점포앞 면접, 방문 면접, 전화 면접 등
		· Gang Survey - 일정한 장소에 동시여 모여 응답자로부터 자료 수집 - 보조물(사진,시제품 등)을 제시하여 설문지 작성 ※ 식품 맛 테스트
		·C.L.T(Central Location Test) - 응답자를 일정한 장소에 모이게 한 후 시제품, 광고 카피등에 대한 소비자 반응 조사 - 응답자가 일정 시간 내에 자유롭게 조사장소를 방문하여 개인 면접 형식으로 조사
		·H.U.T(Home Usage Test) - 제품을 일정기간 사용하게 한 후 소비자 반응조사 ※컨셉 테스트를 할 때 처음 컨셉 보드만을 제시하여 컨셉에 대한 반응을 체크한 후 시제품을 주어 일정기간 사용하게 한 다음다시 반응을 체크함으로써 컨셉과 실제 제품이 어느 정도 차이가 있는 지를 확인함

 

☆ 얼마나 자주 매장에 나가며, 고객은 얼마나 자주 만나세요?

요즘처럼 환경이 급변하고, 목표고객이 끊임없이 변하는 상황에서 지속적인 소비자조사를 필수적입니다. 하지만 꼭 비싼 비용을 들여서 하는 조사만이 중요한 것은 아닙니다. 조사의 신뢰성을 위해 많은 비용이 들더라도 상품개발 초기에 특히 많은 조사를 해야할 필요가 있습니다. 또 상품화에 있어 갈수록 중요시되는 브랜드나 디자인 개발을 위해서는 더욱 그러합니다.그러나 많은 비용을 들이지 않고도 손쉽게 필요한 정보를 얻을 수 있는 자료원도 많습니다. 마케터가 가지고 있는 실질적인 데이터를 분석해본다던가, 마케터가 매장이나 대리점에 나가 판매사원,점주,소비자들을 만나 직접 얘기를 들어봄으로써 의사결정에 필요한 많은 정보를 입수할 수도 있습니다. 일본의 혼다가 미국시장에 처음 진출할 때, 미국 사장 전역을 대상으로 정량조사를 실시한게 아니고 혼다의 매니저 몇 사람이 미국내 시장을 돌며 보고 들은 정성조사에 의한 조사자료를 근거로 진출전략을 수립, 오늘날의 혼다가 되게했다는 얘기는 많은 교훈을 줍니다.

 

 

3. 신상품 개발 단계별 주요 조사내용

1) 그룹인터뷰(집단면접법)-F.G.I

① 특정한 조사테마에 관해서 문제의 소재 명확화 및 가설 발견
- 소비자들의 니즈와 불만점 파악
- 아이디어 창출과 컨셉도출을 위한 가설 만들기
- 아이디어와 컨셉 스크리닝
② 1그룹에 8명정도로 구성하여 집단 토의
③ 단기간, 저비용으로 실시할 수 있으나 진행방법, 참석자의 편견등에 따라 신뢰성에 문제가 있을 수도 있어 정보수집과 가설설정에 한정하여 활용

☆ 일반적으로 신제품 개발을 위한 소비자 조사를 정성조사를 거쳐 정량조사에 들어가게 되는데 이미 개발하고자 하는 가설 컨셉을 가지고 있는 경우는 정량조사를 먼저하여 개발하고자 하는 제품 컨셉에 대한 소비자들의 수용도 및 반응을심층적으로 먼저 분석하고, 정량조사에서 파악하지 못한 소비자 니즈를 다음 정성조사에 깊이있게 다루어 컨셉을 수정,보완할 수 있습니다. 한편 최종가정유치조사(HUT)단계에서는 최종 컨셉 및 시제품에 대한 소비자들의 반응을 알아봄으로써 컨셉력 및 제품력 비교평가를 통한 제품의 개선점 및 최종 컨셉을 도출하게 됩니다.

2) 사용실태 및 태도 조사

① 개발하고자 하는 상품 카테고리에 관한 소비자의 니즈와 행동을 파악하고 시장의 기본정보를 얻는데 활용
- 소비자의 행동실태(동기,만족도,기대욕구등 )파악
- 보유율, 경험율, 사용실태, 사용빈도, 비상용 이유등 파악
- 제품인지 및 관련정보
② 실태수준에 대한 현상 인식과 문제점 추출
③실태조사는 정기적으로 시행하여 1회만의 조사로 분석할 수 없는 점을 그 변화의 추세로 파악하는 것이 바람직
④방문면접 또는 유치조사

3) 아이디어 스크리닝

① 추출된 아이디어에 대한 소비자 측면에서 평가를 행하고, 개발대상으로서의 우선순위를 발견
② 하나하나의 아이디어를 상품 컨셉으로 완성시키고 문장에 의해 표현
③ 한명의 대상자에 대해서 모든 아이디어를 제시하고 반응을 측정
ⅰ) 각 컨셉을 로테이션하면서 하나씩 제시하고 반응측정
ⅱ) 모든 컨셉을 동시에 제시하고 반응 체크
- ⅰ),ⅱ)의 경우 모두 컨셉에 대한 측정결과로 상대비교하여 어느 컨셉에 대한 요구가 강한가 판정
④면접조사(방문조사 또는 C.L.T

4) 컨셉 테스트

① 하나의 컨셉이 얼마나 소비자 욕구에 부응하는 동시에 컨셉 자체의 문제점과 개선점을 발견
② 컨셉은 독특성,차별성,중요성,신뢰성,구입의향 등을 평가
③ 컨셉 보드 제시
- 컨셉보다는 가능한 실제 제품이 출시되었을 때와 같은 상태로 보여줌(제품형태, 디자인 등)
- 컨셉보드상에 가격,브랜드,제조회사명도 표기
- 컨셉의 표현내용이 다소 과장적이어도 무방
- 컨셉 문안은 제품 속성 중심 혹은 광고문안 형식으로 작성
④ 면접조사(방문조사 또는 C.L.T)

5) 제품 테스트- H.U.T

① 시제품의 효능이 만족할 만한 수준인가를 평가
- 기존제품이 있는 경우 그것과 비교해서 평가
- 동시에 문제점 발견 및 제품개량에 관한 정보 획득
② 제품의 컨셉 평가와 수요량 측정을 위해 출시제품에 대해 실제사용후 소비자들의 반응 파악
③ 제품화의 어느 단계에 있는가, 무엇을 체크하는가, 다른 시판제품이 있는 가 등의 제조건을 고려해서 조사설계를 함

④ 절대평가와 비교평가

6) 컨셉과 제품 테스트

① 제품 컨셉이 완성되고, 시제품의 개량이 완료된 단계에 테스트 마케팅 쪼는 전국 발매 전에 제품 컨셉의 매력도와 제품 만족도를 종합적으로 평가
- 제품의 컨셉과 제품의 경쟁력 비교 평가
- 이 결과에 따라 테스트 마케팅 또는 시장 도입 여부를 결정
② 테스트 순서
ⅰ) 컨셉 보드에 의한 반응 체크 및 구입의향 소비자에게 시제품 배포(면접조사)
ⅱ) 일정 기간 유치 후 제품 사용평가
ⅲ),ⅰ),ⅱ)의 결과를 종합하여 최종 컨셉력 및 제품력 평가
③ 제품의 개선점 및 최종 컨셉 도출

7) 상표 발굴 조사

① 제품 컨셉을 최대한 반영하여 소비자에게 효과적으로 어필하는 상표 발굴
- 전문기관의뢰, 자체상표발굴,엽서응모,사내응모 등을 통해 다수의 상표안 모집
- 출원 가능 상표에 대한 법적 등록 가능성 검색작업
- 인지율이 가장 높은 상표를 발굴하기 위한 후보상표의 상기율 조사실시
②발굴상표 다수 중 4-5개 안의 주요상표 선정
③공모 → 검색 → 최종선정의 3단계 조사
- 1단계: 상표발굴 작업
- 2단계: 법적 등록 가능성 검색 작업
- 3단계: 소비자 대상의 상표 상기율 조사(컨셉보드 테스트 법)
상표후보안의 수대로 컨셉보드를 만듭니다. 컨셉보드에는 신문광고하는 것과 같은 방식으로 제품의 컨셉을 기술하고, 후보 상표안을 각 컨셉보드에 로고화시켜 넣습니다. 또는 용기에 표기된 상태로 그려 넣기도 합니다.

<후보상표 1>		<후보상표 2>
컨셉보드 (상표 OOO)		컨셉보드 (상표 OOO)
<후보상표 3>		<후보상표 4>
컨셉보드 (상표OOO)		컨셉보드 (상표OOO)

8) 패키지 디자인 조사

① 기능 소구 제품의 경우 직접 표출이 가능한 컨셉 위주로 디자인 전개
② 기존 경쟁제품과 진열상 우위가 뚜렷한 시각적 디자인 검토
③ 제품의 이미지와 연계되도록 디자인
④ 여러개의 (안)중 컨셉과 관련, 복수 선정
⑤ 경쟁제품과 진열평가
: 완성된 최종제품을 기존상품과 비교되도록 실제 점두에 진열해 놓고 대상자에게 제시하여 그 반응을 체크(C.L.T)

- 1단계: 면접 조사

<컨셉보드를 보고>		<대안중 순위별 체크>
컨셉보드 (상표 OOO)		패키지 디자인(안)

- 2단계: 경쟁제품과 매대에 진열해 놓고 비교체크

		<경쟁제품>
패키지 디자인(안)		경쟁제품 디자인
		<경쟁제품>
패키지 디자인(안)		경쟁제품 디자인

9) Creative Research

① TV, 신문,잡지 등의 광고표현 시안을 소비자에게 제시해서 평가하고 표현의 개선점을 찾거나 복수의 시안 가운데서 선택하는 경우 실시
② 상품의 특성이 어느 정도 이해되는 가와 광고의도가 어느 정도 전달되는가 조사
③ 완성에 가까운 광고물을 제시하고 전체적인 인상 이해도, 구입의욕, 환기도 등을 평가
④On-Air 테스트
- 일정지역내의 소비자에게 완성된 광고를 실제로 노출해서 그 반응을 측정

10) 테스트 마케팅(Test Marketing)

① 신상품을 전국단위로 발매하기 전 어느 특정지역을 선정하여 일정기간 시험판매
② 이 테스트 결과에 따라 전국 발매시의 매출 예상으로 전국 도입 여부를 결정
③ 문제점의 사전발견으로 시행착오 방지 및 전략 보완 수정
④ 비용과 시간이 많이 소요되고, 경쟁사에 중요한 정보를 노출시키는 단점이 있으나 투자액이 크고 완전히 새로운 타입의 신상품인 경우는 반드시 시행
⑤ 실시지역은 대표성이 있어야 함
⑥ 실구매와 반복구매의 정도 파악을 위해 최소 6개월 이상 실시
⑦ 조사 대상은 판매점과 소비자

판매점	소비자
- 상품의 진열상황 - 상품의 판매량(시간당/경쟁제품비) - 구입자 특성 - 프로모션 상황(POP등) - 메이커의 제시책에 대한 평가 (상품/광고/프로모션/판매사원 등)	- 광고, 프로모션에의 접촉 정도 - 상품특성이해,선호도,구입의향 구입경험, 재구입 의향 등 - 사용뒤 평가(제품평가/커뮤니케이션 평가/판촉평가)

11) 추적조사(Tracking Survey)

① 신제품 도입 후 소비자 반응을 시계열적으로 파악
② 상표인지율, 구입율, 사용율, 반복구매율, 구입의향율, Mind share 등 평가
③ 신상품 개선, 경쟁대응 및 마케팅전략 수립에 적극 활용
④ 보통 2개월, 혹은 분기단위로 조사 및 제반 지표 변화 추이 분석 

 

출처 : carion

글쓴이 : 내안의 행복 원글보기

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