[스크랩] 마케팅, 명쾌함으로 승부하라

마케팅, 명쾌함으로 승부하라

원제 In Search of the Obvious   

잭 트라우트 (지은이), 김명철 (옮긴이) | 비즈니스북스

출간일 : 2009-05-27| ISBN(13) : 9788991204546  

반양장본| 320쪽| 223*152mm (A5신) | 13,800원

[아래 내용은 북코치인 제가 책을 읽고 새겨두어야 할 좋은 구절들을 직접 고른 것입니다. 그중 일부를 공개하며, 더 많은 좋은 구절과 전후맥락은 책을 통해 직접 확인하시길 바랍니다.]

저자의 말

- 나는 젊은 마케터들에게 과거에서 배워야 하며, 세상이 과거와 달라졌다는 생각을 하지 말라고 당부하곤 한다. 왜냐하면 근본적으로 인간이 살아가는 방식은 과거와 크게 다르지 않기 때문이다. 또한 역사란 느리게 전개되기 때문에 긴 안목을 견지해야 한다고 말한다.

서문

- 내가 쓴 모든 글의 핵심 주제는 명쾌함(the Obvious 또는 명확성)을 추구하는 것과 일맥상통한다. 어떤 사람들은 왜 이런 주제를 반복해서 말하느냐고 물을지도 모른다. 단언하건대, 사람들이 이것을 이해하고 행동으로 옮긴다면 그땐 멈출 것이다.

제1장 마케팅, 왜 명쾌해야 하는가?

- 역사적으로 살펴보면 과학, 예술, 그리고 비즈니스 세계의 위대한 성공 스토리들은 결국 복잡한 문제에 직면한 인간들이 단순한 결론을 찾기 위해 수많은 실수를 겪어 나가는 이야기이다. 해결책은 알고 보면 결국 명쾌하다.

- 만약 당신이 당신의 아이디어나 계획을 주변의 모든 사람들에게 이야기하는 데 확신이 서지 않는다면, 즉 이러한 사람들에게까지 당신의 ‘명쾌한’ 아이디어를 설명하기가 왠지 자신이 없다면, 그것은 분명 명쾌하지 않다는 뜻이다. 이런 사람들은 전문적이지 않고 기술적인 지식도 없기 때문에 이전 경험에 따른 선입견 없이 아주 단순한 시선으로 당신의 아이디어를 판단할 수 있다.

- 당신의 아이디어나 계획 또는 프로젝트를 마치 어린 아이에게 설명하듯 쉬운 단어들로 적어 보라. 누구나 이해할 수 있도록 두세 단락으로 짧게 정리할 수 있겠는가? 평범한 지능을 가진 사람들이 이해하고 그대로 따라할 수 없다면 그 아이디어나 계획, 프로젝트는 명쾌하다고 할 수 없다.

- 만약 사람들의 반응이 ‘전폭적’이지 않아서 긴 설명과 몇 시간에 걸친 논쟁이 필요하다면, 이는 당신의 아이디어 자체가 명쾌하지 않거나 아니면 남들이 그것을 명쾌하다고 생각할 만큼 단순화하지 못했기 때문이다.

- 세상에는 사실 명쾌한 아이디어와 계획들이 많다. 하지만 이것들이 시기에 맞지 않는 경우가 있다. 때로는 확실히 시기가 지나가 버려서 돌이킬 수 없을 때도 있다. 이런 경우에는 그 아이디어를 버리는 수밖에 없다. 반대로 시기를 너무 앞서 나간 경우에는 인내심을 가지고 기다려야 하는데, 기다리는 중에도 항상 정신을 바짝 차리고 적절한 시기를 잡아내야 한다. 적절한 시기란 매우 중요하다. 그리고 적절한 시기를 포착하기 위해서는 항상 준비가 되어 있어야 한다.

- 단순하고 상식적이고 명쾌하게 생각하기 위해서는 다음과 같은 네 가지 지침을 따라야 한다.

1) 현재 처한 상황 밖으로 나오라. 옳은 판단은 현실에 기초한다. 어떠한 일을 그 내부에서만 보려고 하면 할수록 당신은 현실로부터 점점 더 멀어지게 된다.

2) 지나친 기대를 버려라. 우리는 모두 어떤 일들이 정해진 방향으로 나가기를 바란다. 하지만 모든 일들은 그 진행 과정에서 종종 우리의 통제를 벗어난다. 상식적으로 일한다는 것은 일이 진행되는 방식대로 따라가는 것이다.

3) 좀 더 경청하라. 상식이란 다른 많은 사람들이 생각하는 방식에 있다. 즉, 많은 사람들에게 익숙한 방식이라는 뜻이다. 여론에 귀를 기울이지 않는 사람은 올바른 상식에 접근할 수 없다.

4) 조금은 냉소적이 되어라. 당신이 당신의 생각대로 일을 진행하려고 억지를 부리면 종종 원래의 방향과 정 반대 방향으로 일이 진행된다. 제대로 된 상식이란 당신의 기대가 아니라 많은 사람들의 경험에 기초해서 생겨나는 것이다.

제2장 무엇이 명쾌함을 방해하는가?

- 명쾌함을 추구하기 위해 리더들이 반드시 이해해야 할 교훈은 다음과 같다. 성공 또는 실패는 전적으로 시장의 문제와 기회를 이해하는 데 있다고 할 수 있다. 그리고 소비자의 마인드를 읽어내고 이해하는 것에 따라 성패가 좌우된다고 해도 과언이 아니다. 명쾌한 아이디어란 사람들의 마인드로부터 공감을 이끌어 낼 수 있는 것임을 기억하라. 잠재 고객의 마인드를 자신이 생각하는 대로 바꾸려 하지 말고 그들의 성향에 맞추는 데 초점을 맞추어야 한다.

- 성장만을 추구하는 욕망은 많은 회사가 망하는 원인이기도 하다. 성장은 회사가 가야 할 길로 가고 나면 자연히 따라오게 된다. 성장 그 자체로 가치 있는 목표는 아니다. 오히려 불필요한 성장을 위해 쓸데없는 일을 하게 될 때 회사 브랜드를 망치게 된다.

- 우리는 적절한 생각이 절실히 요구되는 시대에 살고 있음에도 불구하고 생각하기보다는 반응하는 데 그치고 있다. 넘쳐나는 정보의 홍수에서 살아남기 위해 필요한 것은 우리의 상식이다. 상식을 믿고 사용하라. 진짜 알아 두어야 할 것은, 다른 무엇보다 생각할 시간이 필요하다는 사실이다. 당신은 불필요한 정보와 생각을 방해하는 여러 가지 요소들과 싸워야 한다.

- 결국 마케팅 전쟁은 소비자들의 마음속에서 벌어지는 싸움이므로 그 이상도 그 이하의 어떤 것도 필요하지 않다. 소비자들의 마음속에 떠오르는 순간적인 생각, 그 이외의 모든 것은 그저 당신을 혼란스럽게 만들 뿐이다.

제3장 인터넷은 어떻게 명쾌함을 해치는가?

- 인간의 머리는 오직 네 가지 사안을 한 번에 처리할 수 있다고 한다. 이 가짓수를 넘어가면 머릿속은 ‘다시 비워지고’ 우리는 처음부터 다시 시작해야 한다. 반면 오늘날의 하이테크 커뮤니케이션은 우리가 감당할 수 있는 것보다 훨씬 더 많은 종류의 정보를 제공하고 있다. 첫 번째 과제는 알아야 할 필요가 있다고 생각되는 모든 것을 다 기억할 수 없다는 사실을 인정하는 것이다. 꼭 필요한 것들만 추려서 먼저 읽도록 하라. 중요하지 않은 것들은 취소하거나 아예 없애 버려라. 우리는 정보 전문가가 아니라 의사 결정자여야 한다.

- 내 주장과는 상반되게 경쟁자와 다른 차별점을 부각하는 대신 얼마나 많은 사람들이 우리 제품을 사용하는지에 대해서만 설명하는 광고가 있다. 이보다 더 최악의 경우는 브랜드 이름만 알려 준 채 소비자들이 웹서핑을 하면서 이 상품의 용도를 상상하게 만드는 것이다. 소비자들이 브랜드를 아는 것은 그다지 중요한 문제가 아니다. 우리 제품을 다른 제품과 똑같이 생각하는 것이 더 큰 문제다. 이것은 명쾌함을 찾는 길이 아니고 파멸로 가는 길이다. 저 멀리 나락으로 떨어지는 길이다.

제4장 마케팅을 망치는 광고와 광고인들

- 도대체 누가 세제나 치약 같은 상품들을 보고 감성적이 되겠는가? 월마트의 성공에서 보다시피, 진정으로 사람들의 감성을 흔드는 유일한 것은 바로 가격이다. 물론 고급스러운 상품은 감성이 필요하다. 우리는 왜 6만 달러짜리 자동차를 사는가? 분명 친구들과 이웃들에게 과시하기 위해서이다. 하지만 그것이 전부일 수는 없다. 이러한 구매에 대해서도 기술이나 다른 합리적인 이유를 보여 줘야 한다. 결국 광고와 마케팅이 해야 하는 일이란 경쟁자의 상품 대신 당신의 상품을 사야 하는 명확한 이유를 소비자들에게 알려 주는 것이다.

- 논리적인 주장의 사전적 의미는 설득력이 있고 납득이 가며 타당하고 확실해서 그렇게 할 수밖에 없는 것이다. 이는 이성적으로 생각하는 법을 제시한다. 그리고 또한 명쾌하다. 이러한 논리적 이유야말로 상품을 팔기 위해서 당신이 반드시 갖춰야 하는 것이라고 여기지 않는가? 대부분의 판매 전략이 실패하는 가장 큰 이유는 바로 이러한 논리의 부족 때문이다. 논리는 과학이므로, 명쾌한 판매 계획이나 차별화 전략을 세우는 일 역시 과학적이어야지 예술적이어서는 안 된다. 사실 ‘창의성’이란 말 자체가 광고 업계에 어울리지 않는 말이다. 광고 업체의 역할은 무엇인가를 창조하는 게 아니다. 회사의 상품이나 서비스는 이미 존재하고 있다. 그들이 해야 할 일은 그것을 팔기 위한 최선의 방법이 무엇인가를 알아내는 것이다.

제5장 마케팅 담당자는 어떻게 명쾌함을 해치는가?

- 나는 지금까지 오랫동안 마케팅과 관련된 일을 해왔지만, 마케팅 담당자가 새로운 과제에 착수한 뒤 이를 검토하고 나서 “현재 상황이 매우 훌륭하다. 아무것도 손대지 말자.”라고 말하는 것을 단 한 번도 들어본 적이 없다. 모두들 의욕에 넘쳐 뭔가를 개선하고 싶어 한다. 자신의 흔적을 남기고 싶어 하는 것이다. 이들은 언제나 그냥 그대로 두는 것은 옳지 않다고 생각한다. 회사에 마케팅 담당자들이 많아지면 브랜드는 끊임없이 어설픈 변화를 겪게 된다. 이런 식으로 그들은 자신의 지루함을 달래는 것이다. 우리가 확실히 기억해야 할 점은 소비자들의 인식을 거스르지 말고 따라야 한다는 점이다. 브랜드가 어느 정도 자리를 잡으면 당신의 전략은 ‘가던 대로 계속 가자’가 되어야 한다.

제6장 명쾌한 마케팅 프로세스 만드는 법

- 훌륭한 전략가가 되려면 시장의 최전선에 서 있어야 한다. 결국 이 모든 엄청난 마케팅 전쟁의 흥망성쇠는 소비자의 마음에 달린 것이므로 당신은 그 안에서 영감을 얻어야만 한다.

- 당신의 차별화 요소에 대한 논리적인 근거를 만들어 내기 위해서는 그 차별화된 아이디어를 현실적이고 믿을 만하게 증명해 줄 무엇인가가 필요하다. 당신의 제품에 차이점이 있다면 그 차이점을 보여 줄 수 있어야만 한다. 만약 당신에게 새지 않는 밸브가 있다면 새는 밸브와의 직접적인 비교가 반드시 필요하다. 이때 증거 없이 차이점만 주장하는 것은 말 그대로 그냥 주장일 뿐이다. 당신은 당신의 논거를 객관적으로 증명할 수 있어야 한다.

- 더 나은 품질을 가진 제품이 이기는 것이 아니다. 더 나은 품질을 가졌다고 인식되는 제품이 승자가 될 확률이 더 높다. 따라서 당신의 제품을 소비자들에게 알리기 위해서는 많은 노력을 해야 한다.

- 차별화된 아이디어가 성공하기 위해서는 ‘경쟁력 있는’ 면이 있어야 한다. 이는 상품이나 서비스 자체가 반드시 더 나아야 한다기보다는 차이가 있어야 한다는 것을 의미한다. 그리고 이 차별화된 아이디어는 단순히 한두 제품이나 서비스가 아니라 마케탕의 전체적인 면에서 경쟁력이 있어야 한다. 두 번째로, 차별화된 아이디어는 경쟁력 있는 ‘정신적인’ 요인을 가지고 있어야만 한다. 다시 말해서 소비자들의 ‘마음’을 움직여야 한다.

- 태도를 변화시키려면 그 태도를 밑받침해 주는 정보를 바꾸는 것이 필요하다. 따라서 사람들에게 고정관념 대신 새로운 믿음을 심어줌으로써 믿음을 바꿔야 한다. 맞는 얘기다. 사람들의 믿음을 바꿔야만 한다. 하지만 30초 광고로 이런 일이 과연 가능할까? 그래서 나는 마케팅 전문가들에게 사람들의 마음을 바꾸라는 업무가 새로 떨어지면 그 일을 받지 말라는 충고를 진정으로 하고 싶다.

- 브랜딩 프로그램이란 당신의 기업이나 제품을 경쟁자들과 차별화시키는 모든 것을 말한다. 만일 차별화할 것이 아무것도 없다면 그때는 제품의 가격을 대폭 낮추는 방법밖에 없다.

- 무언가를 포기할 수 있어야 사업에 유익하다. 당신이 제품군을 장시간 동안 연구해 보면 무엇을 보태는 일이 성장에 도움이 되기는커녕 도리어 성장을 약화시킨다는 것을 알 수 있다. 당신이 보태면 보탤수록 기본적인 차별화 아이디어를 손상시키는 위험이 점점 커진다. 브랜드가 대표하는 것에 집중하고 큰 욕심 부리지 않는 것이 사랑받는 브랜드의 비결이다.

제7장 명쾌함을 찾는 데 도움이 되는 요소들

- 절대 대립을 두려워하지 말라. 상대편을 공격하는 전략의 핵심은 기존의 개념, 제품 또는 사람의 지위를 약화시키는 데 있다. 가끔은 상대편과의 대립이 하룻밤 사이에 당신을 유명하게 만들기도 한다. 사람들은 유명 제품이 공격당하는 것을 보기 좋아한다. 단지 ‘우리가 다른 경쟁자들보다 더 낫습니다.’라고 이야기하는 것은 상대편을 공격하는 것이 아니다. 이는 단순한 비교 광고로서 그다지 큰 효과가 없다. 여기에는 다음과 같은 커다란 논리적 허점이 있다. ‘그렇게 좋은데 왜 업계의 선두주자가 되지 못했는가?’

- 경쟁자의 문제점을 이용할 수 있다고 생각하는 회사들은 큰 실수를 저지르고 있는 것이다. 그렇지만 자, 보시라! 그들의 경쟁자가 그 문제를 해결하고 나면 당신이 내세운 이점은 사라지고 만다.

- 복잡한 문제에 대한 쉬운 해결책은 없다. 대신 명쾌한 방향이 있을 뿐이다. 장기적으로 계획을 세우면 어느 정도의 여유로움을 가질 수 있기 때문에 변화와 예상치 못한 사건에도 훨씬 더 유연하게 대처할 수 있다. 어디로 가고 있는지만 확실히 알고 있다면 어려운 상황도 헤쳐 나갈 수 있을 것이다. 이는 좋은 전략의 핵심이다.

- 심리학자들은 사람들이 무엇을 사느냐에 따라 대략 다섯 가지의 기본적인 리스크를 갖는다고 이야기한다.

1) 금전적 리스크 : 이것은 이 돈만큼의 가치가 있는가?

2) 기능적 리스크 : 약속한 만큼의 효과가 있을까?

3) 물리적 리스크 : 사용하기에 안전할까?

4) 사회적 리스크 : 내가 이걸 사면 친구들과 이웃들에게 어떻게 보일까?

5) 심리적 리스크 : 이 제품을 사면 나 자신에 대해 어떤 느낌이 들까?

- 토마스 에디슨은 우리에게 다음과 같이 충고했다. “아이디어의 독창성이란 그 아이디어를 현재 처한 문제에 어떻게 적용시키느냐에 달린 것뿐이다.” 문제를 해결하는 가장 단순한 방법은 기존의 아이디어를 빌려 오는 것이다. 평소에 자료를 수집하는 습관을 가지면 어떤 문제든 해결하기가 쉬워진다.

- 성공은 자만을 낳고 자만은 실패를 낳는다. 사람들은 한번 성공을 맛보면 객관적이 되지 못하는 경향이 있다. 그들은 종종 자신들이 생각하는 것이 곧 시장이 원하는 것이라고 착각한다.

제8장 명쾌함에 관한 6가지 대법칙

- 마케팅에서 부유한 자가 더 부유해지는 이유는 그들이 소비자들의 마음속에 아이디어를 밀어 넣을 재원을 갖고 있기 때문이다. 부유한 기업들이 다루어야 할 문제는 나쁜 아이디어와 좋은 아이디어를 확실히 구분하고, 너무 많은 제품과 너무 많은 프로그램에 쓸데없이 돈을 낭비하지 않는 것이다.

제9장 사례로 살펴보는 마케팅의 문제들

- 모든 걸 다 하려다가는 아무 것도 할 수 없다. 그리고 차별화된 아이디어가 없으면, 차라리 아주 값싸게 내놓는 편이 낫다. 이것은 명쾌한 사실이다.

- 당신이 경쟁자에 비해 아주 비싼 물건을 팔고자 한다면, 왜 추가 돈을 낼 필요가 있는지 그 근거를 고객에게 납득시킬 수 있어야 한다. 누구도 바가지를 쓰고 싶어 하는 사람은 없기 때문이다. 스타벅스는 그 동안 진정한 경쟁자가 없었기 때문에 사람들에게 자신의 커피가 왜 그리 비싼지 설명해야 하는 압박을 느끼지 못했다. 불행히도 그들의 광고는 자신의 커피에 대해 많은 이야기를 하지 못했다. 한편 ‘왜 커피 값이 그렇게 비쌉니까?’라는 맥도날드의 설득력 있는 광고가 큰 화젯거리가 되었다. 그들이 스타벅스와 거의 비슷한 제품을 들고 나온다면, 분명히 스타벅스의 비싼 커피 가치에 의문이 제기될 것이다.

제10장 미래를 걱정하는 사람들에게

- 예측을 그토록 어렵게 만드는 이유에는 세 가지가 있다. 첫째 기술이다. 전례 없던 발명은 현재의 상황을 급격하게 변화시킬 수 있다. 그 다음은 인간의 상태이다. 인간의 습관은 아주 느리게 변화하기 때문에 미래는 흔히 과거와 아주 흡사해 보인다. 마지막으로 경쟁은 과거의 아이디어를 붕괴시키는 새로운 아이디어를 바탕으로 기존의 질서를 흐트러트린다. 당신은 우선 오늘의 성공에 대해 고심해야 한다. 오늘의 성공을 거두고 나면 내일의 성공을 위해 투자할 돈을 손에 넣을 수 있다. 명심하라. 오늘의 문제를 푸는 것도 결코 쉬운 일이 아니다.

2009년 6월 4일

북코치 권윤구(www.bookcoach.kr)의 행복한 밑줄긋기

출처 : 북코치책을말하다

글쓴이 : 북코치 원글보기

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