본 자료는 일본의 합자회사 모리(森) 오피스에서 메일로 제공된 자료(일경 기사에서 매일 배우는 경영 전략의 원리 원칙)를 번역하여 제공한 것임. (일경산업신문 2002.08.21
고객 이익, 카탈로그에 명기
◆모리세이키 제작소(森精機製作所)가 3월 중순에 발매한 세로틀 머시닝 센터(MC) 「NV5000」가 인기가 좋다. 5월말까지 과거 최고 페이스의 180대를 수주. 지금도 월 70대 전후를 확보하고 있다. 성공요인은 판매 수법의 재검토에 있었다.
◆신제품의 카탈로그는 과격하다. 예를 들면 1개 당 1800엔의 삯가공의 경우, 최종적으로 마무리할 때까지의 시간이 종래비 16.5% 단축할 수 있는 것으로부터, 5년째에는 680만엔의 이익이 생긴다는 것을 막대그래프를 사용해 가리킨다.
◆경합 타사 제품이라는 비교도, 얼마나 모리세이키 기계의 신제품을 사용하면 알뜰구매인지를 금액으로 표시한다.
◆한층 더 비책이 있다.「NV5000 안심 패키지」.팜플렛에는, 「최고로 좋은 할부」 「20시간 무료 유지 티켓」 「총액 100만엔 분의 투어링(공구) 제공 플랜」 등 여러 가지 색의 문언이 줄선다.
◆마치 「카내비게이션 탑재」등이라고 노래하는 승용차의 카탈로그 같다. 실제, 「볼보의 팜플렛을 참고로 해 만들었다」라고 한다.
◆안심 패키지는 고객에 대한 판촉 툴을 넘고 있다. 투어링 제공 플랜에서는, 고객이 스스로의 가공물에 맞추어 공구를 선정하기 때문에, 영업 담당자의 지식도 시험 받는다.
◆「안심 패키지를 기초로 고객과 밀접하게 이야기를 할 수 있게 되어, 이것이 수주 확실도를 높이는 효과에도 연결되었다」라고 오오쿠라 코지(大倉浩二)·영업본부 부본부장은 말한다.
◆DVD(디지털 다용도디스크)도 활용하고 있다. 복수의 경합 제품을 동일 화면상에 늘어놓아 신제품의 고속 성능을 표현했다. 제작비는 1000만엔에 못 미친다.그런데도 「효과적인 PR가 생긴다」라고 모리 마사히코(森雅彦) 사장은 만족인 표정이다.
◆발매 당초, 국내 100명, 해외 50명의 영업 담당자에게 「3월말까지의 약 2주간에 100대의 수주」라고 지금까지 없는 높은 목표를 내걸고 있었다.
◆하지만, 쉽게 클리어 할 수 있었던 것도 판촉에 신기축을 밝혔기 때문이다. 동사는 9월에 발매하는 횡형MC의 신제품으로도 같은 판촉 수단을 답습해, 쉐어 업에 연결하는 생각이다.(스가와라 토오루 : 菅原透）
■ Comment - 타업계에서 진행한 방식을 채용한다
●카탈로그를 시작으로 하는 판촉 툴은 어떻게 만들어야할 것인가. 이번 기사를 읽으면 참고가 된다. 이렇게 말하는지, 그 사람이 속하고 있는 업계에 의해, 여러 가지 해석 방법이 있다고 생각한다.
●이번 기사의 타이틀에 있는 것 같은, 고객 이익을 카탈로그에 명기한다는 것은, 소비재(소비자전용의 제품)의 마케팅 담당자로부터 보면, 뭘 새삼스럽게, 라고 받아들이는 것은 아닐까.
●그러나, 이 손의 생산재(소비재나 생산재를 재생산하기 위해서 사용되는 것으로, 원재료·부품·공구·기계 설비 등)는, 카탈로그만으로 팔리는 것은 아니고, 인적 영업에 의한 상담이나 견적의 술책이 성약을 좌우한다고 하는 인상으로부터, 카탈로그도 일시 모면적인 것이 되고 있는 경향이 높은 것 같다.
●생산재는, 카탈로그의 매력적인 카피로 충동구매하는 것 같은 것도 아니다. 그러니까, 카탈로그 제작에는 그다지 열중하지 않는다고 하는 일도 있을 것이다.
●생산재와 비교하면, 소비재의 마케팅은, 텔레비젼 CM를 시작해 구매 의욕을 열거하는 것 같은 궁리가 가득하다. 한편, 생산재의 카탈로그라고 말하면, 제품 사양과 그 간단한 설명, 그것에 있어도 겨우, 메리트가 조목별로 나누어 쓴 글로 기록되고 있는 정도이기도 한다.
●기사에는 「신제품의 카탈로그는 과격하다」라고 있다. 그러나, 예를 들고 있고 있는 고객 메리트의 기술을 읽어도, 나의 눈에는 너무 「과격」이라고는 느끼지 않는다. 그러나 그런데도, 생산재의 카탈로그로서는 획기적이라고 하는 것일 것이다. 꽤 개선의 여지가 있는 분야 같다.
●이번 기사로부터, 판촉 툴 제작에 있어서 파악해야할 것이 있다고 하면, 하나는 제품 사양 데이터를 고객 메리트의 형태에 가공해 호소 한다고 하는 것이다.
●고객측은, 그 제품에 무엇이 가능할까를 알고 싶은 것이 아니고, 그 제품을 구입하는 것으로, 자신에게 어떠한 장점이 있을까를 알고 싶은 것이니까, 그것을 명확하게 가리킬 필요가 있다.
●예를 들면, 약을 파는데 상세한 성분 표시는 필요하지만, 그것만으로는 고객에게는 아무것도 전해지지 않는다. 구체적인 효능을 나타낼 필요가 있다. 종래의 카탈로그는, 성분 표시만의 약에 가까운 것이 있다.
●또, 「안심 패키지」라고 한, 고객 메리트를 명사화한다는 것도 매우 효과적이라고 생각한다.「00이 할 수 있다」를 나열 하는 것보다도 임펙트가 강하고, 인상에 남는다.「할부도 할 수 있습니다」가 「자랑할만한 할부」라고 표현되면, 왠지 두근두근해 오기 때문에 이상하다.
●소비재의 마케팅의 수법을 생산재의 판촉 툴에 반입했다고 하는 방법도 있을 수 있다. 실제, 「볼보(자동차；내구소비재)의 팜플렛을 참고로 해 만들었다」라고 한다.
●이와 같이, 완전히 분야가 다른 업계에서 배우는 것이 상당히, 도움이 되는 것이다. 비지니스 시스템에 있어서의 제기능은, 업계에 의해 레벨의 격차가 있다. 가장 진행된 업계의 방식을 자사 업계에 채용하면, 그것이 큰 혁신으로 연결되기도 한다. 이른바 벤치마킹이다.
●당메일 매거진에 대해서도, 자사 업계의 관련 기사가 다루어지고 있는 호(号)만을 읽는 독자가 많은 듯 하다. 그러나 실은 오히려, 자사와는 동떨어진 업계에 도착해 채택한 호를 읽어, 거기로부터 혁신적인 발상을 낳았으면 좋겠다고 생각하고 있다.
■ 오늘의 교훈
당신의 기업이 속하는 업계에서는 「상식」이 되고 있는 방식은, 타업계로부터 보면 「시대착오」일지도 모르다. 자사 업계 중에서 「우물 안 개구리」가 되지는 않을까. 타업계에 관심을 가져, 배워야 할 것을 찾자.
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