[스크랩] 전략과 경쟁의 비교 기능

본 자료는 일본의 합자회사 모리(森) 오피스에서 메일로 제공된 자료(일경 기사에서 매일 배우는 경영 전략의 원리 원칙)를 번역하여 제공한 것임. 일본경제신문 2002.2.12【7 면】(통권681호)

판껌의 비교 광고

◆ 워너 란바트는 2월 하순부터, 주력 상품의 껌이 가지는 이빨의 복원 능력이 경합하는 롯데의 상품의 2배라고 호소하는 비교 광고를 각 매체로 전개한다.

◆ 식품의 기능을 비교하는 광고는 극히 이례적인 사례이다. 롯데는 「효능을 측정하는 공통 수법이 없는데, 비교하는 것은 유감스럽다」라고 반발하고 있다.

◆ 워너가 복원 기능을 강조하는 것은, 젖성분 유래의 리카르젠트라고 하는 성분이 들어간 판껌 「리카르젠트마이르드민트」.

◆ 철도 광고나 매장 포스터, 신문 광고의 일부로, 롯데의 「크실리톨 껌＋2 쿨 허브와 비교」라고 명기한다.

◆ 일부 민방으로 21일부터 방영하는 텔레비젼 CM에서는 여배우가 「2배의 효과」를 호소하지만, 롯데의 제품명에는 언급하지 않고 「같은 효과를 가질 수밖에 사람의 크실리톨 껌이라고 비교」라고 하는 텔롭(telop : TV로 광고하는 자막)을 보낸다.

◆ 워너는 오스트레일리아의 멜버른 대학 치학부에 의한 실험으로, 2배의 복원력을 확인했다고 주장. 「실험은 국제적인 권위인 국제치과연구학회의 학회잡지에 게재된 리카르젠트의 효능에 대한 연구논문과 같은 수법으로 실시했다. 객관성에는 자신을 가지고 있다」라고 하고 있다. 14일부터 실험 수법의 상세를 리카르젠트의 홈 페이지에서 공개한다.

◆ 비교된 롯데는 「토쿄 치과대학의 실험에서는 당사제품의 쪽이 1.5배의 복원력을 확인했다고 주장. 행정이나 업계 단체가 정한 공통의 실험 수법을 사용하지 않는 이상 객관성에 근거한 비교 광고 등으로 기내는 두다」라고 반론, 실험 수법의 상세나 광고 내용 등을 확인한 데다가, 대응책을 검토할 방침이다.

□ Comment - 전략과 경쟁의 비교 기능

● 비교 광고에 관한 기사. 일본인의 감각으로부터 하면, 라이벌 상품이라는 비교 광고는, 너무 품위있는 수법이라고는 할 수 없을지도 모르다. 그러나, 고객으로서 가장 알고 싶은 정보는, 실은 타제품이라는 비교이거나 한다.

● 특히 기업간 거래의 비즈니스 현장에서는 그렇지만, 타사의 제품이나 서비스와 비교해 어디가 우수한지는, 구매자 측으로부터 반드시 나오는 질문일 것이다.

● 공공연한 광고 선전은 하지 않아도, 영업 담당자는 타사 제품과의 상세한 비교 자료를 휴대해, 예상 고객에게 프리젠테이션하고 있는 케이스도 있다.

● 기업간 거래에서는, 상사에게 품의를 통하지 않으면 안 되기 때문에, 구입품의 선정에 해당해 합리적인 근거를 나타내지 않으면 안 된다. 합리적인 근거인가 어떤가는, 동등외 제품이라는 비교가 최적이다.

● 영리한 고객은 반드시, 동등외 제품-타서비스와 비교를 하여 구매 의사결정을 행한다. 반대로, 멀티 판매나 TV 쇼핑 중에는, 시중에 나돌고 있는 제품과 비교해, 동등이라고 생각되는 것을 꽤 고액으로 판매하고 있는 케이스도 보여진다.

● 그런데도 사는 사람이 있다는 것은, 비교 구매할 수 없는 환경에서의 판매 행위를 이룰 수 있는 기술일 것이다. 나의 감각에서는, 수천엔도 하는 세제라는 것이 존재하는 것이 믿을 수 없고, 약국에서 수백엔에서 살 수 있는 비타민제에 수천엔의 가격이 붙여지는 것도 믿을 수 없다.

● 인터넷 통신 판매가 소매업에 심각한 영향을 준다는 것도, 가격의 비교가 용이하게 되어, 가격인하 압력이 높아지기 때문이다. 전략에는 「경쟁」이라고 하는 개념이 다하고 것이지만, 「비교」에는 그 승패를 명확하게 해 버리는 기능이 있다.

● 이번 기사에서는, 그 비교의 기준이 타당한 것인가 어떤가라고 하는 논점이 진술되고 있다. 기준의 타당성 운운은 별개로, 비교를 설치된 라이벌 기업으로서는, 한가하게 앉아 있을 수 없다. 그 만큼 위협에 느끼고 있다고 하는 것이다.

● 일본에서는 아직, 명백한 비교 광고는 적지만, 통상의 광고에서 있어서도, 실질적으로 비교 광고와 같은 효과를 노리고 있는 것은 많다. 소비자의 머릿속에 어느 특정 제품에 관한 성능이나 가격을 웃도는 매력을 크게 밝히면, 소비자 자신의 머릿속에서 「비교」가 행해진다.

● 비교 광고의 대두와 그에 대한 라이벌 기업의 대응이 이번 기사다. 「비교」가 가지는 위력을 인식하게 한다. 그리고, 어떻게 하면 고객에게, 타사와 비교했을 경우의 자사 제품의 우위성을 인지 해 줄 수 있을지, 진지하게 생각해 보는 것도 생각해 보고 싶어진다.

□ 오늘의 교훈
당신의 기업이 다루는 제품-서비스는, 타사와 비교해 어디가 우수한 것인가. 타사와 비교해 우수한 점에 대해서, 고객이 용이하게 인지할 수 있는 듯한 장치는 되어 있는 것인가.

출처 : 인간과 경영

글쓴이 : 해평 원글보기

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