[스크랩] 자사의 상식은 타사의 비상식

본 자료는 일본의 합자회사 모리(森) 오피스에서 메일로 제공된 자료(일경 기사에서 매일 배우는 경영 전략의 원리 원칙)를 번역하여 제공한 것임. 일본경제신문 2002.5.10【15 면】2002/ 5/ 10(통권730호)

카도카와(角川), 잡지 특별조처

◆ 카도카와 서점은 잡지 사업을 특별조처한다. 주력인 타운 정보지 「워카」시리즈에 6월부터 에어리어 광고라고 부르는 새로운 수입원을 도입하는 것 외에 지금까지 계속해 온 휴간에서 바꾸어 6월에 신잡지를 창간한다.

◆ 동 사는 2002년 3월기에 연결 최종 손익이 상장후 첫 적자에 빠진 모양. 부진한 잡지 사업을 강화해, 다음 기에 흑자 전환을 목표로 한다.

◆ 연간 150억엔과 동사 최대의 매출을 가지는 워카 모두 8잡지에, 음식점이나 소매점의 기사풍 광고를 유료로 게재하는 에어리어 광고를 도입한다. 무료의 지역 정보지가 넓게 채용하고 있는 방식에서, 가게에서 할인이 받게 되는 쿠폰을 함께 게재해, 호객에 활용하는 광고주가 증가하고 있다.

◆ 이 때문에 워카 사업부를 신설, 편집 담당 80명, 광고 담당 20명의 체제를 정돈했다. 광고 매출은 금년 10억엔, 3년 후에 50억엔을 전망해, 워카 각 잡지의 채산 향상에 유용하게 쓴다.

◆ 종래, 워카 각 잡지는 잡지 사업부가 담당, 대기업으로부터의 전국 공통의 광고만 게재하고 있었다. 8잡지 합계의 발행 부수는 현재 약 250만부로, 2년전의 300만부에서 떨어지고 있다.

◆ 동사는 잡지 사업의 재편을 진행시키고 있다. 작년 여름에 40 잡지 있던 잡지 중 금년 2월까지 6잡지를 휴간했다.

◆ 한편으로 비교적 상승세인 여성취향 패션잡지의 시장에는 6월에 「월간 슈슈 칸사이」를 킨키 2부 4현에서 발매, 공세로 바꾼다. 20만부의 발행을 목표로 한다.

□ Comment - 자사의 상식은 타사의 비상식

● 정보지나 타운지라고 하는 지역 정보지의 종류는 지역 밀착성이 있고, 그 친밀함이나 정보원으로서의 편리함이 편리하게 여긴다. 지상의 정보와 리얼의 정보가 용이하게 결합된다는 것이 특징이다.

● 지구의 뒤편을 보지 않고 알지 못하는 토지의 이야기는 아니고, 자신이 있는 곳의 매우 근처의 정보가 게재된다. 지면에서 찾아낸 정보를, 비교적 용이하게 자신의 눈으로 현물을 확인할 수가 있는 것이다.

● 정보를 읽는 독자를 그 현물에 유도하기 쉽다고 하는 특성은, 확실히 광고가 가지는 기능이다. 어느 상품의 정보를 읽어, 현물에 유도해, 구매로 도달하게 한다. 그렇게 생각하면, 지역 정보지의 기사는, 유료·무료를 불문하고, 모든 것이 광고의 기능을 가지고 있다고 말할 수 있다.

● 이번 기사는 카도카와 서점이 발행하는 타운 정보지에, 음식점이나 소매점의 에어리어 밀착형의 광고를 도입한다고 하는 것. 원래 모든 것이 「광고」이기 때문에, 극단적이게 말하면, 그 일부를 유료화하는 것이다.

● 그러니까 그것은, 이미 「무료의 지역 정보지가 넓게 채용하고 있는 방식」인 셈이다. 그런데 카도카와의 「워카」에서는 지금까지 그렇지 않았던 것으로, 전국 공통의 광고만을 게재하고 있었다고 한다.

● 드디어 「워카」도 그러한 에어리어 광고를 도입한다고 하는 기사지만, 그것보다 오히려, 왜 지금까지 그것을 하지 않았던 것일까라고 하는 것에 흥미가 끌린다.

● 생각되는 이유의 하나로서, 에어리어 광고는 품이 든다고 하는 일이 있다. 전국 공통의 광고를 수주하고 있던 편이 효율이 좋은 것이 당연하다.

● 그러나 지역 정보지라면, 품이 들려고도 확실히 수익을 벌 수 있는 것이 에어리어 광고일 것이다. 적자가 되어, 드디어 정신을 쏟아 수익을 추구하자고 하는 것인가. 거기서 수고가 걸리는 에어리어 광고 수주의 영업 체제를 정돈한다는 것이 이번 기사다.

● 적자를 받아 카도카와 서점은 작년 11월에 「사업 구조개혁 위원회」를 설치하고 있다. 리크루트로부터 부른 후쿠다 미네 남편 상무가 담당이 되어 있지만, 동 상무는 작년 12월의 시점에서 이하와 같은 코멘트를 하고 있다.

●「리크루트가 돈벌이를 중시하는 한편, 카도카와는 좋은 책을 만드는 것을 중시하여 판촉의 시점이 부족하였다. 향후 1년간에 수익 기반 강화책을 정리한다」(2001.12. 14 첨부 일경 산업 신문 3면)

● 수익 기반 강화책의 일환이, 에어리어 광고의 도입이다. 지금까지 그것을 하고 있지 않았던 것은 「판촉의 시점이 부족하였다」라고 하는 것이라고 물으면 납득한다. 판촉은 부수 확대뿐만이 아니고, 광고범위 판매에 대해서도 들어맞는다.

● 후쿠다 상무는 또, 너무 걸리고 있는 경비를 억제하기 위해서 워카잡지의 페이지 수를 줄여, 페이지수의 적정화를 꾀한다고 하고 있다. 컨텐츠 만들기와 판매와의 밸런스를 잡는다는 것도, 이번 기사에 어느 체제 정비의 의도일 것이다.

● 타사의 흉내를 하는 것은 반드시 유쾌한 것은 아니지만, 수익을 위해서 「키에 배는 대신할 수 없다」라고 하는 것도 있다. 이상한 프라이드를 버려 되어 거절해 상관하지 않고 수익을 추구한다면, 지역 정보지의 에어리어 광고나 편집과 광고의 인원 밸런스와 같이, 타사와 자사와의 차이에 대해서, 우선 생각해 보는 것은 필요할 것이다.

□ 오늘의 교훈
당신은 수익성이 높은 라이벌 기업과 자사와의 차이가 어디에 있는 것인가를 알고 있는가. 자사의 정책을 제대로 갖고 있다고 해도, 라이벌 기업을 모방할 것은 없는가, 생각해 보자.

□ 유용한 정보
최근, 「커뮤니케이션 생산성」이라고 하는 말이 마음에 들고 있습니다. 커뮤니케이션 생산성의 높은 기업과 낮은 기업의 차이는 코칭(coaching)적 문화의 유무에 있겠지요.

출처 : 인간과 경영

글쓴이 : 해평 원글보기

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